Kako provesti marketinšku analizu. Istraživanje tržišta: korak po korak algoritam

Pažnja!

VVS pruža i ne savjetuje

U kontaktu s

Kolege

Svatko tko sudjeluje u ekonomskoj interakciji nužno funkcionira na nekom tržištu. Koncept tržišta je vrlo značajan, pa tako i u području marketinga. Često razina marketinške tvrtke ne zadovoljava općeprihvaćene zahtjeve. To je obično ono što uzrokuje nisku prodaju. Stoga je potrebno provesti analitički rad i istražiti marketinško tržište.

Marketinško tržište i njegove vrste

marketinško tržište- ovo je ukupan broj svih kupaca proizvoda (kako postojećih tako i potencijalnih). Ovi subjekti imaju zajedničke potrebe ili zahtjeve koji se mogu zadovoljiti razmjenom. Stoga je veličina tržišta određena brojem kupaca kojima je potreban bilo koji proizvod. Imaju sredstva za razmjenu, kao i želju da te resurse daju za robu za kojom osjećaju potrebu.

Tržište u marketingu mora biti jasno. Karakteriziraju ga specifični pokazatelji:

Potrebe kupaca koje izazivaju odgovarajuću potražnju;

• Geografski položaj.

U skladu s potrebama koje su generirale potražnju za određenim proizvodima, može se imenovati glavne vrste tržišta.

Tržište proizvođača (ili tržište industrijskih proizvoda) tvore tvrtke i tvrtke koje kupuju robu/usluge za njihovu buduću upotrebu u proizvodnom procesu.

Tržište potrošačkog marketinga (ili tržište robe široke potrošnje) čine pojedinci koji kupuju robu/usluge za osobnu upotrebu.

Tržište javnih ustanova predstavljaju poduzeća u državnom vlasništvu koja kupuju robu/usluge za obavljanje svojih poslova.

Marketinško posredničko tržište - to su pravne i fizičke osobe kojima su robe/usluge potrebne za buduću preprodaju kako bi ostvarili profit.

Međunarodno tržište uključuje sve kupce proizvoda koji se nalaze u inozemstvu (to će uključivati ​​proizvođače, pojedince, posrednike i državne organizacije).

Ako tržište uzmemo kao kombinaciju kupaca s povezanim geografskim položajem, tada možemo navesti sljedeće vrste marketinških tržišta:

Regionalni - pokriva cijeli teritorij određene zemlje;

Lokalni - pokriva jedno ili više područja države;

Svijet - uključuje sve zemlje svijeta.

Bitan parametar u karakteristikama marketinškog tržišta je kombinacija ponude i potražnje za određenim proizvodima. U ovom slučaju možemo razlikovati "tržište kupca" i "tržište prodavača".

Na tržištu prodavača, vodeća figura je prodavač. Ovo funkcionira kada postojeća potražnja preklapa ponudu. U ovom scenariju, prodavatelj ne mora trošiti novac na marketing. U svakom slučaju, njegova roba će biti kupljena. Organiziranjem marketinškog istraživanja prodavač će samo bacati novac.

Na tržištu kupaca, kupac postavlja ton. Ovo usklađivanje potiče prodavača da uloži dodatne snage na prodaju svojih proizvoda. To je jedan od čimbenika koji potiču korištenje marketinških istraživanja na tržištu usluga i roba. Dapače, tek u takvoj situaciji možemo govoriti o implementaciji ideje marketinga.

Zašto je tvrtki potrebna analiza tržišta?

Marketing analiza bitan je trenutak u radu marketing menadžera. Detaljna analiza omogućuje brzo pronalaženje nezauzetih tržišnih niša, odabir najprikladnijeg ciljanog tržišta i bolje razumijevanje potreba potrošača.

Prije početka analize potrebno je odrediti ciljeve istraživanja tržišta. Potrebno je pojasniti sljedeće elemente:

Proizvodi tvrtke: analiza razvoja tržišta i udjela proizvoda tvrtke u segmentu;

Struktura tržišta: analiza konjunkture i marketinške sposobnosti tržišta, procjena tržišnih kretanja;

Potrošači: analiza potražnje, osnovnih potreba na tržištu, bliska marketinška studija ponašanja i očekivanja ciljane publike;

Ciljni segment: analiza perspektiva tržišnih segmenata za odabir područja djelovanja;

Slobodne niše: marketinška analiza tržišnih segmenata za identificiranje slobodnih tržišnih niša i novih izvora prodaje;

Rivali: analiza aktivnosti suparnika radi utvrđivanja konkurentske superiornosti proizvoda i traženja slabosti u tvrtki;

Cijene: Marketinška analiza cjenovnih pozicija konkurenata kao i trenutne strukture cijena u industriji.

Jasnoća u tom pogledu omogućit će izbjegavanje rada na nepotrebnim informacijama. Jasan cilj pomoći će da se pravilno razvije analitički plan, da se usvoji najproduktivnija metoda istraživanja tržišta. Marketinška procjena tržišta omogućit će vam korištenje samo potrebnih alata za proučavanje, što će smanjiti troškove pretraživanja i obrade informacija.

Nakon toga morate ispravno izraditi marketinški analitički plan. Izgleda kao niz tematski grupiranih pitanja.

Proširene faze marketinškog istraživanja tržišta poduzeća su sljedeće.

Istraživanje tržišta, njegova segmentacija i identificiranje najznačajnijih segmenata.

Marketinško istraživanje obujma, dinamike i potencijala razvoja tržišta.

Studija cijena i opća ekonomska analiza tržišta.

Konkurentska analiza.

Proučavanje strukture distribucije ili distribucije robe na tržištu.

Identifikacija ključnih tržišnih i potrošačkih trendova.

Proučavanje potražnje, glavnih potreba i nijansi ponašanja potrošača.

Ovaj popis pitanja djeluje kao univerzalna shema za organiziranje marketinškog istraživanja tržišta. Ne morate često raditi detaljne analize. On ima temeljnu prirodu. Takva analiza će dati potrebne podatke za dvije do tri godine rada.

Kako se u poduzeću provodi marketinška analiza tržišta: glavne faze

Faza 1. Odredite svrhu analize tržišta

Prije analitičkog rada potrebno je ocrtati ciljeve istraživanja tržišta. Što treba uzeti u obzir:

proizvodi tvrtke;

struktura tržišta;

Potrošač;

ciljni segment;

Slobodne niše;

Natjecatelji;

Specifikacija će ukloniti nepotrebne informacije i pomoći u izgradnji pravog marketinškog analitičkog plana.

Faza 2. Istraživanje proizvoda ili usluge

Kroz postupke vezane uz istraživanje marketinga proizvoda identificiraju se potrebe tržišta za novim vrstama robe/usluga. Također pojašnjava karakteristike (funkcionalne i tehničke) koje treba mijenjati u proizvodima koji su već na tržištu. Tijekom marketinškog istraživanja određuju se parametri proizvoda koji najbolje zadovoljavaju potrebe i želje kupaca. Takav analitički rad, s jedne strane, pokazuje menadžmentu tvrtke što kupac želi dobiti, koja svojstva proizvoda su za njega značajna. S druge strane, tijekom marketinške analize možete shvatiti kako točno predstaviti nove proizvode potencijalnim kupcima. Možda ima smisla usredotočiti se na pojedinačne karakteristike prilikom poboljšanja proizvoda i promicanja na tržištu. Marketinško istraživanje tržišta proizvoda i usluga daje informacije o tome kakve nove izglede kupcu pružaju novi proizvodi ili promjene u postojećim.

Analiza proizvoda sastoji se u usporedbi karakteristika proizvoda koje tvrtka isporučuje s parametrima konkurentskih proizvoda. Za marketinški orijentiranu organizaciju, ključ za učenje o proizvodu je određivanje njegove komparativne konkurentske prednosti. Potrebno je dobiti jasan odgovor na pitanja: iz kojeg razloga će potencijalni kupci odabrati proizvode tvrtke, a ne proizvode konkurenata? Tko su ti potencijalni kupci? Rezultati marketinško-analitičkog rada omogućuju identificiranje onih prodajnih regija u kojima tvrtka ima komparativnu prednost u odnosu na konkurente. Proučavanje proizvoda također je potrebno u dizajnu i organizaciji prodaje.

Prilikom marketinške analize tržišta robe uvijek je potrebno slijediti pravilo: proizvod mora biti tamo gdje ga kupac najviše očekuje – i iz tog razloga će ga, najvjerojatnije, kupiti. Taj se proces naziva pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Faza 3. Određivanje kapaciteta tržišta

Potencijalni kapacitet tržišta je ukupan broj narudžbi koje tvrtka i njezini konkurenti mogu očekivati ​​od kupaca u određenoj regiji tijekom određenog vremenskog razdoblja (obično se uzima godina). Kapacitet tržišta marketinških istraživanja izračunava se za poseban proizvod za određenu prodajnu regiju. Prije svega, izračunava se u fizičkim izrazima (broj prodane robe za određeno razdoblje - kvartal, mjesec, godina). Za tvrtku je također bitna marketinška procjena potencijalnog tržišnog kapaciteta u smislu vrijednosti. To je posebno važno kada se proučava dinamika kapaciteta tržišta. U tom slučaju, uprava tvrtke morat će utvrditi:

Postoji li porast potražnje za proizvodima tvrtke? Ili potražnja pada – i trebate razmišljati o ponovnom profiliranju aktivnosti;

Kakvi su izgledi za aktivnosti na ovom regionalnom prodajnom tržištu.

U marketinškoj studiji potencijalnog tržišnog kapaciteta važno je identificirati čimbenike utjecaja koji mogu izazvati kako smanjenje kapaciteta tako i njegovo povećanje. Ti čimbenici su fluktuacije u visini dohotka potrošača.

Faza 4. Provođenje segmentacije tržišta

Ovo je, bez sumnje, jedna od najznačajnijih komponenti istraživanja tržišta.

Tržišni segment je skupina potrošača koja ima strogo definirane zajedničke stabilne karakteristike ili jednu kvalitetu koja određuje njihovo ponašanje na tržištu. Dakle, bit i svrha marketinške segmentacije tržišta je potraga za onom skupinom (ili većim brojem skupina) potrošača koji će s najvećom vjerojatnošću kupiti određeni proizvod.

Marketinška segmentacija tržišta omogućuje:

Saznajte specifičnosti što je mogućeg kupca ovog proizvoda; pokazati nijanse potrošačkih kvaliteta u različitim tržišnim segmentima; odrediti koja su svojstva skupine potrošača održiva i stoga značajnija za osmišljavanje potreba i želja potrošača;

Pojasniti (ispraviti) mogući kapacitet tržišta, pojednostaviti predviđanje prodaje;

Razumjeti kako promijeniti svojstva proizvoda (uređaj, trošak, dostava, izgled, pakiranje itd.) pri prodaji u različitim tržišnim segmentima.

Znak segmentacije je znak i sustav karakteristika koje sve kupce ujedinjuju u stabilnu skupinu. Mogu se birati prema prihodima i društvenoj aktivnosti, demografskim i geografskim karakteristikama, nacionalnosti, pa čak i zajedničkom povijesnom putu. Općenito, ujedinjujući kriterij može biti bilo što.

Za tvrtku je u prodaji važno koja su svojstva grupe potrošača trenutno na prvom mjestu ili će biti tu u bliskoj budućnosti. Na temelju ovih svojstava moguće je utvrditi ciljni tržišni segment – ​​najznačajniji ili perspektivniji za tvrtku, onaj koji zadovoljava njegove specifičnosti. Pravi izbor ciljanog segmenta (one grupe potrošača u kojoj se skupljaju najvjerojatniji kupci određenog proizvoda) karakteristična je karakteristika marketinški orijentirane tvrtke.

Analiza tržišta marketinških istraživanja pokazuje da je potrebno jasno razumjeti razliku između tržišnog segmenta i njegove niše. Ove pojmove ne treba miješati u praktičnom i metodološkom smislu. Tržišna niša je također grupa potrošača, ali ima niz razlika. Prvo, mali je u smislu brojeva. Drugo, nišni potrošači imaju nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti karakteristična za različite segmente istog tržišta ili različita tržišta i industrije. Treće, posebnost tržišne niše je značajno slabljenje ili potpuna odsutnost suparništva u njoj. Na temelju ovih nijansi, proces pronalaženja tržišne niše, kako je rekao jedan poduzetnik, sličan je neurokirurškoj operaciji, jer uključuje maksimalnu točnost akcija.

Faza 5. Proučavanje i analiza potrošača

U ovoj fazi ispada: tko je potencijalni potrošač proizvoda, kakva je struktura želja kupaca na tržištu određene tvrtke. Ovdje će uprava tvrtke morati odgovoriti na mnoga pitanja.

Rad u tom smjeru pomoći će u prepoznavanju najranjivijih mjesta. To se odnosi i na proizvod i na varijantu njegove implementacije, na ekonomsku taktiku poduzeća u cjelini. U ovoj fazi precizira se profil (portret) potencijalnog kupca.

Tijekom takvog analitičkog rada ne razmatraju se samo sklonosti i običaji, navike i preferencije potrošača. Također pojašnjava razloge ponašanja pojedinih skupina potrošača. To omogućuje predviđanje buduće strukture njihovih interesa. Trenutno se koristi ozbiljan arsenal alata za marketinško istraživanje ponašanja potrošača, njihove podsvjesne i svjesne reakcije na određene proizvode i oglašavanje koje ih prati, na trenutno stanje na tržištu. Metode proučavanja uključuju: upitnike, ankete, testiranje. Svi oni pružaju mogućnost da se sazna mišljenje potrošača robe o promjenama proizvoda ili usluge. Pomoću ovih alata možete pratiti reakciju potrošača na napore da se proizvod pusti i plasira na tržište kontinuirano. Izgradnja povratnih informacija kupaca i kontinuirano poboljšanje na temelju povratnih informacija o proizvodima i proizvodnim tehnikama jedna je od karakteristika marketinški orijentirane tvrtke.

Korak 6. Istraživanje marketinških metoda

Marketinško istraživanje prodajnog tržišta uključuje potragu za najučinkovitijom kombinacijom metoda i oblika prodaje roba/usluga, njihovih snaga i slabosti, pripadnosti tržišnom segmentu ili prodajnoj regiji. Ispituje sredstva potrebna za dovođenje proizvoda na tržište. Proučava se rad tvrtki koje izravno prodaju robu/usluge na tržištu. Marketinški analitički rad uključuje razmatranje funkcija i značajki djelatnosti različitih vrsta poduzeća koja se bave trgovinom na veliko i malo. Utvrđuju se njihove snage i slabosti, proučava se priroda uspostavljenih odnosa s proizvođačima.

Kao rezultat, navedeno je:

Tko može djelovati kao posrednik (samostalna trgovačka tvrtka ili vlastiti odjel prodaje tvrtke);

Prodavati proizvode tvrtke na određenom tržištu što je moguće ispravnije, uz veću korist.

Uz to je potrebno izračunati sve vrste troškova prodaje robe. Potrebno je razmisliti o načinima implementacije uz pomoć posrednika i kroz organizaciju vlastite prodajne mreže. Također je potrebno pojasniti postotak troškova prodaje u konačnom trošku robe itd.

Ova komponenta marketinškog istraživanja tržišta poduzeća odgovorna je za analizu učinkovitosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promicanja proizvoda na tržištu. Također uključuje osobnu prodaju, izgradnju imidža tvrtke i promicanje prodaje.

Kako bi ovladala tržištem, ili barem počela prodavati svoje proizvode, tvrtka treba oglašavanje. Potrebno je tražiti i informirati kupce, formirati atraktivan imidž tvrtke i prikupljati narudžbe.

Odabir najprikladnijih vrsta i sredstava oglašavanja;

Pronalaženje najpoželjnijeg slijeda korištenja različitih medija za oglašavanje;

Važnost oglašavanja i učinkovitost reklamne kampanje ocjenjuju se konačnim pokazateljima gospodarske aktivnosti tvrtke. Prije svega, to se vidi u povećanju obima prodaje. Istovremeno, određene vrste oglašavanja su dugoročno usmjerene. Ne mogu se kvantificirati.

Faza 8. Razvijte cjenovnu strategiju

Cijene su jedan od ključnih čimbenika za uspješnu konkurenciju na tržištu. Tijekom rada na ispravnoj cjenovnoj politici bit će potrebno razmisliti ne samo o ispravnoj cjenovnoj strategiji i shemi atraktivnih popusta za kupce. Također je potrebno odrediti raspon cijena kako bi se povećala dobit i optimizirao obujam prodaje.

Faza 9. Istraživanje razine konkurencije

Proučavanje konkurenata trenutno je jedna od ključnih komponenti marketinga. Njegovi rezultati pružaju priliku ne samo za razvoj prave ekonomske strategije i tržišne politike poduzeća. Odmah postaje jasno što se neispravno radi u robi, prodajnoj mreži, oglašavanju i drugim elementima marketinških aktivnosti tvrtke.

Tijekom proučavanja konkurenata, prije svega, bit će potrebno identificirati glavne konkurente tvrtke na tržištu (izravne i neizravne), pronaći njihove snage i slabosti. To je posebno važno kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, razvija nepoznato područje gospodarske djelatnosti, pokušava prodrijeti na novo tržište. Za utvrđivanje komparativnih prednosti suparnika i procjenu vlastitih resursa nije dovoljno samo proučavati proizvode konkurenata. Morate dobiti informacije o drugim aspektima njihova rada: ciljevima na određenom tržištu, nijansama proizvodnje i upravljanja, cjenovnoj politici i financijskoj situaciji.

Čelnici poduzeća moraju znati:

U čemu se točno sastoji;

Omjer cijene vašeg proizvoda i proizvoda konkurenata;

Na koje se prodajne kanale oslanjaju konkurenti pri prodaji robe;

U koje grane gospodarske djelatnosti suparnici žele prodrijeti u budućnosti;

Koje vrste privilegija konkurenti nude kupcima i stalnim kupcima;

Koga koriste kao posrednike u prodaji robe itd.

Trenutno se, uz izravnu konkurenciju, sve više produbljuje specijalizacija poduzeća. Potražnja potrošača, želje i potrebe ljudi sve se više individualiziraju. U tom smislu potrebno je naučiti otkrivati ​​sve načine zajedničkog rada i savezništva (prije svega u proizvodnji i tehnologiji) s potencijalnim suparnicima. To je neophodno kako biste se zaštitili od rata cijena u kojem vjerojatno nitko neće pobijediti. To je protiv uobičajene podjele tržišta, s borbom poduzeća za povećanje teritorija na prodajnom tržištu. Naravno, cjenovna konkurencija u svakom slučaju ostaje (u određenim segmentima tržišta, u proizvodnji slične robe, čak se i povećava). No, to ne igra veliku ulogu u dugoročnoj pobjedi u natjecanju. Formiranje različitih saveza između tvrtki - potencijalnih suparnika (zajednička ulaganja, strateške koalicije) daje im priliku ne samo da učinkovitije odgovore na potražnju potrošača, već i da dodatno povećaju kapacitet tržišta.

Faza 10. Predviđanje prodaje

Temelj planiranja u poduzeću u tržišnim uvjetima je izrada prognoze prodaje. Tu počinje planiranje. Ne iz stope prinosa ili povrata na uloženi kapital, nego iz prognoze prodaje. To se odnosi na potencijalni obujam prodaje određene vrste roba/usluga za sve grane tvrtke. Primarni cilj marketinške analize tržišta je saznati što se i u kojim količinama može prodati. Tek tada možete početi graditi plan proizvodnje.

Uz pomoć prodajnih prognoza planira se financijski i proizvodni rad. Donosi se odluka gdje i koliko ulagati. Što će (ili nakon kojeg vremena) tvrtki trebati nove proizvodne resurse. Postaje jasno koje nove kanale opskrbe treba pronaći. Koja dizajnerska rješenja ili tehničke inovacije poslati u proizvodnju. Marketinški rad u ovom smjeru omogućuje vam da shvatite kako promijeniti asortiman robe / usluga kako biste povećali ukupnu profitabilnost tvrtke itd.

Međutim, prognoza prodaje je prvenstveno prognoza. U ovom slučaju velik je utjecaj nekontroliranih, iznenadnih ili nepredviđenih čimbenika, njihov utjecaj na stanje poduzeća bilo koje vrste. U tom smislu, takva prognoza mora biti višekomponentna, opravdana i maksimalno multivarijantna.

Koje se metode koriste za marketinšku analizu tržišta

Postoji mnogo načina za proučavanje tržišta. Svi se oni koriste u specifičnim situacijama, za rješavanje specifičnih marketinških zadataka. Metode prikupljanja informacija u provedbi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti u dvije skupine: kvalitativne i kvantitativne.

Kvantitativna analiza tržišta najčešće se povezuje s organizacijom raznih anketa. Temelje se na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa. Odgovore daje veliki broj ispitanika. Osobitosti takvih marketinških istraživanja su: analiza dobivenih informacija provodi se u okviru naređenih postupaka (prevladava kvantitativna priroda), format prikupljenih informacija i izvori za njihovo dobivanje strogo su definirani.

Kvalitativna marketinška analiza tržišta sastoji se od prikupljanja, proučavanja i tumačenja informacija promatranjem kako se ljudi ponašaju i što govore. Praćenje i njegovi rezultati su kvalitativne prirode i provode se izvan standarda.

Odabir metode studija ovisi o financijskim i vremenskim resursima. Glavne metode istraživanja tržišta su sljedeće.

Fokusirane grupe. Okrugli stol ili rasprava, gdje se vodi razgovor na određenu temu. Sudjeluje ciljna skupina potrošača. Na ovom događaju postoji moderator koji vodi razgovor o određenoj listi pitanja. Ovo je kvalitativna metoda istraživanja tržišta i korisna je za razumijevanje uzroka ponašanja. Fokus grupe pomažu u formuliranju hipoteza, istražuju skrivene motive kupaca.

Ankete. Oni podrazumijevaju ispitivanje ciljnog tržišta korištenjem strogog upitnika. Veličine su i male i velike. U marketinškoj anketi uzorkovanje je vrlo važno. Što je veći, rezultat će biti jasniji i valjaniji. Ovo je kvantitativna marketinška metoda. Koristi se kada trebate dobiti specifične pokazatelje o određenim pitanjima.

promatranje. Praćenje ponašanja predstavnika ciljne publike u normalnom okruženju (na primjer, snimanje videa u trgovini). Odnosi se na kvalitetne metode istraživanja marketinga.

Eksperimenti ili terenske studije. Odnosi se na kvantitativne marketinške metode. Oni pružaju priliku za testiranje svih pretpostavki i alternativa u stvarnom životu.

Dubinski intervjui. Razgovor s jednim predstavnikom ciljane publike na određenoj listi otvorenih pitanja. Oni pružaju priliku za detaljno razumijevanje teme i formiranje hipoteza. Odnosi se na kvalitetne marketinške metode.

Možete imenovati, između ostalog, skupinu analitičkih i prognostičkih metoda. Za provođenje istraživanja tržišta, primijenite:

Teorija vjerojatnosti;

Linearno planiranje;

Planiranje mreže;

Metode poslovnih igara;

Ekonomsko-matematičko modeliranje;

Metode vještačenja;

Ekonomske i statističke metode.

Ipak, nije često da tvrtka ima dovoljno sredstava za provođenje sustavne marketinške studije tržišta industrije (počevši od razvoja hipoteza u fokus grupama, razgovora i završavajući opsežnim istraživanjem radi dobivanja točnih informacija).

Često se marketinški menadžer treba osobno potruditi prikupiti informacije o tržištu koje će biti korisne za razvoj marketinške strategije za tvrtku.

Načini pronalaženja marketinških informacija o tržištu

Društvene mreže i forumi. Vrijedno je iskoristiti prednosti mreže. Tamo možete saznati mišljenje kupaca na društvenim mrežama, na forumima. Skype i email će također pomoći. Svi ovi kanali će smanjiti troškove istraživanja tržišta.

Osobni razgovori. Intervju obavite sami (5-10 razgovora). Angažirajte zagovornike robne marke, potrošače i ne-potrošače tržišta. Razgovarajte s onima koji odlučuju i kontroliraju kupnju, kao i s onima koji koriste kupljene proizvode. Takvi razgovori će trajati manje od tjedan dana, ali će dati puno korisnih informacija.

Zaposlenici organizacije. Postavite svoja pitanja osoblju tvrtke kako biste dobili njihovo mišljenje. Obratite posebnu pozornost na odjel prodaje. Ako sudjelujete u istraživanju tržišta kao neovisna strana, razgovarajte s menadžmentom poduzeća.

Internet resursi. Istražite informacije objavljene na webu o određenoj temi. Nemojte prolaziti pokraj informacija o susjednim tržištima.

Vlastito iskustvo. Pokušajte kupiti svoje proizvode i zabilježiti dojmove.

Vlastito opažanje. Pogledajte i sami ponašanje ljudi na prodajnim mjestima: kako biraju određene proizvode.

Ostanite realni. U marketinšku analizu tržišta unosite samo one podatke koji se stvarno mogu prikupiti i obraditi. Zapamtite da se ne isplati analizirati radi samog procesa analize. Važni su samo oni rezultati koji će biti korisni u razvoju marketinške strategije tvrtke.

Marketinško okruženje tržišta: zašto ga je važno analizirati

Analiza marketinškog okruženja zaslužuje maksimalan interes u provedbi marketinškog istraživanja. Stalno se ažurira - bilo zbog prijetnji, bilo zbog otvaranja horizonta. Za svaku je tvrtku iznimno važno pratiti takve promjene i na vrijeme im se prilagoditi. Marketinško okruženje je kombinacija aktivnih aktera i procesa koji djeluju izvan tvrtke i utječu na izglede njezine uspješne suradnje s ciljnom publikom. Drugim riječima, marketinško okruženje su čimbenici i sile koje određuju sposobnost tvrtke da uspostavi i održava korisne odnose s kupcima. Ti trenuci nisu svi i nisu uvijek predmet izravnog upravljanja od strane tvrtke. U tom smislu odvajaju vanjsko i interno marketinško okruženje.

Eksterno okruženje poduzeća najčešće se dijeli na makro- i mikrookruženje.

makro okruženje pokriva cjelokupno stanje u poslovnom prostoru grada (regije, države). Njegove posebnosti utječu na rad svih gospodarskih subjekata, bez obzira na oblik vlasništva i razlike u proizvodima. Taj će se utjecaj proširiti na velikog proizvođača hrane, hotel s pet zvjezdica i privatni kozmetički salon.

Eksterno marketinško okruženje karakterizira velika mobilnost, pa najčešće nije podložno aktivnom utjecaju niti jedne tvrtke.

Mikrookolina predstavljeno svojstvima uzetog jedinstvenog tržišta i stanjem stvari na njemu. Ovo tržište je od posebnog interesa za tvrtku. Recimo da to može biti tržište hotelskih usluga ili tržište pamučnih tkanina.

Mikrookolina uključuje sile koje mogu utjecati na sposobnost tvrtke da služi klijentima:

Marketinški posrednici;

Sama tvrtka;

Kupci;

Natjecatelji;

Dobavljači;

Javnost.

Interno marketinško okruženje sastoji se od komponenti kao što su:

Organizacijski i upravljački resursi poduzeća;

Ljudski potencijali poduzeća;

Proizvodni potencijal tvrtke;

Dizajn i inženjerski resursi tvrtke;

Materijalne i financijske mogućnosti poduzeća;

Prodajni potencijal tvrtke.

Funkcioniranje bilo koje organizacije na tržištu ovisi o čimbenicima koji utječu na nju tijekom obavljanja bilo koje radnje. Ti elementi tvore prilike ili prijetnje za organizaciju, koje, odnosno, pomažu ili ometaju provedbu različitih radnji i postizanje zadataka.

Poznavanje svojstava i moći ovih čimbenika omogućuje razvoj takvih vodećih odluka u području marketinga koje će pomoći u zaštiti poduzeća od prijetnji i maksimiziranju prilika koje su se pojavile za dobrobit tvrtke.

Tržišne marketinške strategije: vrste i faze razvoja

Marketinška strategija sastavnica je cjelokupne strategije poduzeća. Zahvaljujući njemu, formiraju se glavni pravci aktivnosti tvrtke na tržištu u odnosu na suparnike i kupce.

Na razvoj tržišnih marketinških strategija utječu:

Glavni ciljevi tvrtke;

Njegova trenutna pozicija na tržištu;

Dostupni resursi;

Procjena tržišnih izgleda i očekivanih akcija suparnika.

Budući da se stanje na tržištu stalno mijenja, marketinšku strategiju također karakterizira mobilnost i fleksibilnost. Može se stalno podešavati. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija za sve. Da biste povećali prodaju određene tvrtke ili promovirali bilo koju vrstu proizvoda, potreban vam je vlastiti razvoj poslovnih linija.

Marketinške strategije se najčešće dijele na specifične strategije.

integrirani rast. Cilj mu je povećati strukturu tvrtke kroz "vertikalni razvoj" - pokretanje proizvodnje novih proizvoda.

koncentriranog rasta. Podrazumijeva promjenu na tržištu prodaje proizvoda ili njegovu modernizaciju. Često su takve marketinške strategije usmjerene na borbu protiv suparnika za stjecanje većeg tržišnog udjela (“horizontalni razvoj”), pronalaženje tržišta za postojeće proizvode i poboljšanje proizvoda. U sklopu provedbe ovih vrsta strategija prate se regionalni odjeli tvrtke, trgovci i dobavljači. Osim toga, postoji utjecaj na krajnje potrošače robe.

Kratice. Cilj je povećati učinkovitost tvrtke nakon dugog razvoja. U tom se slučaju može provesti i reorganizacija tvrtke (na primjer, smanjenje bilo kojeg odjela) i njezina likvidacija (na primjer, glatko smanjenje aktivnosti na nulu uz postizanje maksimalne dostupne dobiti).

diverzificirani rast. Koristi se ako poduzeće nema priliku rasti u trenutnim tržišnim uvjetima s određenom vrstom proizvoda. Tvrtka se može koncentrirati na puštanje novog proizvoda, ali na račun raspoloživih resursa. U tom slučaju proizvod se možda neće bitno razlikovati od postojećeg ili biti potpuno nov.

Osim toga, marketinška strategija tvrtke može biti usmjerena kako na cijelo tržište, tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. Glavne strategije za pojedine segmente:

Diferencirana marketinška strategija. Ovdje je cilj pokriti što više tržišnih segmenata puštanjem proizvoda posebno dizajniranih za tu namjenu (izgled, poboljšana kvaliteta i sl.);

Koncentrirana marketinška strategija. Snage i resursi tvrtke koncentrirani su na jedan tržišni segment. Proizvodi se nude određenoj ciljnoj publici. Naglasak je na originalnosti svake robe. Ova marketinška opcija najprikladnija je za tvrtke s ograničenim resursima;

Masovna (ili nediferencirana) marketinška strategija. Usmjereno na tržište u cjelini, bez ikakvih razlika u potražnji potrošača. Konkurentska prednost robe sastoji se uglavnom u smanjenju troškova njihove proizvodnje.

Uobičajene greške poduzeća

Greška broj 1. Tvrtka malo razmišlja o tržištu i slabo je fokusirana na klijenta.

Tržišni segmenti nisu prioritetni.

Sami segmenti nisu jasno definirani.

Velik broj zaposlenika tvrtke smatra da je služba za korisnike odgovornost marketinških odjela, stoga ne nastoje bolje tretirati potrošače.

Ne postoje menadžeri koji su odgovorni za određene tržišne segmente.

Greška broj 2. Tvrtka ne razumije u potpunosti svoje ciljne kupce.

Prodaja proizvoda ne dostiže očekivanu razinu; roba suparnika se kupuje bolje.

Povrat proizvoda i pritužbe kupaca su preveliki.

Posljednja marketinška studija potrošačke publike provedena je prije više od dvije godine.

Greška broj 3. Tvrtka ne otkriva učinkovito svoje suparnike i slabo prati njihove aktivnosti.

Ne postoji sustav za prikupljanje i širenje informacija o suparnicima.

Tvrtka je previše fokusirana na svoje najbliže konkurente. Postoji rizik od gubitka iz vida i udaljenih suparnika i tehnologija koje ugrožavaju dobrobit tvrtke.

Greška broj 4. Tvrtka nepismeno gradi interakciju sa svim dionicima.

Distributeri, trgovci, dobavljači nisu najbolji (ne obraćajte dužnu pažnju na proizvode tvrtke, zalihe loše kvalitete).

Ulagači ostaju nezadovoljni (izgleda kao povećanje kamata na kredite i pad cijene dionice).

Nezadovoljni zaposlenici (velika je fluktuacija osoblja).

Greška broj 5. Tvrtka ne traži nove razvojne izglede.

Velika većina projekata koje je organizacija provodila završila je neuspjehom.

U posljednje vrijeme tvrtka ne teži novim horizontima (zanimljive ponude, prodajna tržišta itd.).

Greška broj 6. Proces marketinškog planiranja ima značajne nedostatke.

Planovi se ne odnose na modeliranje financijskih rezultata, ne razrađuju alternativne načine.

Planovi ne razmatraju mogućnost nepredviđenih okolnosti.

U marketinškom planu nema obveznih komponenti ili nema logike.

Greška broj 7. Strategija usluge i strategija proizvoda zahtijevaju promjene.

Tvrtka nudi previše besplatnih usluga.

Organizacija nema resurse za unakrsnu prodaju (prodaju proizvoda zajedno s dodatnom robom/uslugom - na primjer, košulja s kravatom, odmah automobil sa osiguranjem, itd.).

Popis proizvoda tvrtke je prevelik, što negativno utječe na troškove proizvodnje.

Greška broj 8. Tvrtka se ne trudi formirati jaku marku.

Proračunski dio između različitih marketinških alata praktički se ne mijenja.

Postupci koji se odnose na promociju proizvoda ne uzimaju u obzir pokazatelje prihoda od uloženih sredstava u potrebnoj mjeri (podcijenjena je uloga ulaganja).

Ciljana publika ne poznaje dobro tvrtku. Ljudi ne smatraju da je određena marka najbolja.

Greška broj 9 Nepismena organizacija aktivnosti odjela marketinga otežava produktivan marketing poduzeća.

Djelatnici odjela nemaju vještine potrebne za rad u sadašnjim uvjetima.

Odjel marketinga je u teškom odnosu s drugim odjelima.

Voditelj odjela marketinga ne nosi se sa svojim dužnostima, nedostaje mu profesionalizma.

Greška broj 10. Tvrtka ne koristi maksimalno mogućnosti suvremenih tehnologija.

Automatizirani prodajni sustav organizacije primjetno je zastario.

Odjel marketinga treba razviti nadzorne ploče.

Tvrtka praktički ne koristi internet u svom radu.

Uz najveću automatizaciju prodajnog sustava, veliki broj dnevnih marketinških kalkulacija mogu obavljati ne zaposlenici tvrtke, već softver. Ova opcija omogućuje optimizaciju ovih rješenja i pomaže uštedjeti puno radnog vremena.

Pažnja!

VVS pruža isključivo analitičke usluge i ne savjetuje o teorijskim pitanjima osnova marketinga(izračun kapaciteta, metode određivanja cijena itd.)

Ovaj članak je samo u informativne svrhe!

Cijeli popis naših usluga možete vidjeti.

U kontaktu s

Kolege

© VladVneshServis LLC 2009-2020. Sva prava pridržana.

⏱ vrijeme čitanja: 17 minuta

Cilj analize tržišta je razumjeti kako ublažiti negativne elemente industrije, a iskorištavati pozitivne za ostvarivanje profita. Najbolje marketinške strategije iskorištavaju nekoliko mogućnosti:

• tražiti tržišnu nišu s niskom razinom konkurencije i promijeniti pozicioniranje tvrtke
• promjena uobičajenog mjesta u lancu vrijednosti industrije
• transformacija industrije radi stjecanja konkurentske prednosti
• predviđanje promjena u razvoju tržišta i djelovanje u skladu s tim predviđanjima

Korak br. 1. Točno odredite vremenski horizont analize

Marketinška analiza tržišta uključuje vrijeme punog ciklusa poslovanja industrije. Obično je to razdoblje od 3-5 godina, ali u nekim industrijama (brodogradnja, zrakoplovna industrija itd.) može doseći i nekoliko desetaka godina. Za tvrtku su važni prosječni pokazatelji u odabranom vremenskom horizontu, a ne podaci pojedinih razdoblja.

Ovisno o odabranom vremenskom horizontu, rezultati analize tržišta i marketinške strategije tvrtke mogu se dramatično razlikovati.

Korak #2: Odredite granice tržišta

Da bi se nešto analiziralo, prvo to treba definirati. Svaka tvrtka posluje na svom tržištu. Rosstat, čelnici industrije, strani igrači određuju tržište na temelju vlastitih ciljeva i zadataka, stoga se ne preporučuje uzimati njihovu viziju granica industrije.

Sljedeće je isključeno iz granica analiziranog tržišta:

• proizvodi čija se struktura tržišta razlikuje u barem jednom pokazatelju (vrsta kupaca, dobavljača, konkurenata, zapreke ulasku itd.)
• zemljopisne regije čija se struktura tržišta razlikuje po barem jednom pokazatelju
• ostali poslovi koji su dio holdinga (pripadnost jednoj pravnoj osobi ne određuje tržište)

Važno. Ako nešto isključimo iz marketinške analize tržišta, to ne znači da to zaboravljamo. Posebno se proučavaju elementi koji se ne uklapaju u strukturu tržišta. Često marketinška analiza industrije uključuje proučavanje niza industrija.

Granice analiziranog tržišta uključuju:

• potencijalni konkurenti koji mogu proizaći iz tvrtki u branši kroz: geografsko širenje, diverzifikaciju linije proizvoda, unatrag integraciju tvrtki kupaca, daljnju integraciju proizvođača itd.
• startupi koji djeluju na tehnološkoj granici industrije
• tehnologije i proizvodi koji zadovoljavaju slične potrebe kupaca. Ova se točka čini intuitivno jasnom, ali se često zaboravlja. Ponekad namjerno - široki pogled na zamjenske proizvode povećava rad trgovca.

Ako se usredotočite samo na svoj proizvod, lako je izgubiti iz vida stvarne prilike i prijetnje. Istraživanje tržišta na tržištu kole nije ograničeno na slična pića.

Korak 3. Odredite profitabilnost tržišta u strukturi gospodarstva

Ako je tvrtka dio diverzificiranog holdinga, radi se o greenfield projektu ili diverzifikaciji poslovanja, tada je potrebno poznavati profitabilnost industrije u strukturi gospodarstva. Cilj je izbjeći zamku običnog razmišljanja i napuhanih očekivanja investitora, partnera i vlasnika. Na primjer, proizvodnja sokova obično je isplativija od razvoja softvera. Ali intuitivno se čini da je obrnuto.

Profitabilnost varira između djelatnosti. Odgovor na pitanje “sviđa li nam se ova industrija” je razlika između ROE i troška kapitala.

ROIC nakon oporezivanja industrija, prosjek za 42 godine, McKinsey & Company

Korak 4. Nacrtajte lanac vrijednosti unutar industrije

Čest pomak iz marketinške strategije je migracija u druge segmente industrije. Da bismo to učinili, saznajemo kako se dobit raspoređuje između grupa unutar iste industrije.

Ponderirani ROIC lanca vrijednosti zrakoplovne industrije, 10-godišnje razdoblje, McKinsey & Company

Korak 5. Multidimenzionalno mapiranje industrije

Najlakši način za prvi pogled na tržište je crtanje višedimenzionalne karte industrije. Tržišni igrači podijeljeni su u zasebne segmente. Primjer je marketinška analiza industrije maloprodaje nakita u Ruskoj Federaciji (karta temeljena na marketinškoj analizi internetskih stranica).

Segmenti na karti prikazani su sa stajališta potrošača (dakle, važno je njihovo preliminarno segmentiranje, kako to učiniti: ""). Ako analiziramo konkurentsku poziciju, onda su uključene i druge varijable, na primjer, “broj prodajnih mjesta” i “geografija prisutnosti”.

Prva stvar koja vam upada u oči (a to će se odnositi na većinu industrija) je da su razlike između konkurenata minimalne. Prisutnost ili odsutnost srebrnog pribora u MJZ-u, s asortimanom od više od 10.000 SKU-a, neće dovesti do poraza u natjecanju, niti će Almaz Holding učiniti vodećim. Suptilne razlike u vrsti proizvoda za piercing, uslugama ultrazvučnog čišćenja i draguljara također nemaju presudan utjecaj. Konkurentska prednost se ostvaruje zahvaljujući sekundarnim čimbenicima - lokaciji i kvaliteti rada konzultanata.

Analiza višedimenzionalne karte industrije sugerira smjernice za traženje novih tržišnih segmenata. Na primjer, Pandora je koristila rastući trend individualnosti i prilagodbi prilikom izrade nakita za slaganje. Tvrtka je otvorila novu kategoriju i izdvojila se od industrije ostalih proizvođača/trgovaca nakita. U biti, Pandora je stvorila vlastiti plavi ocean. Pročitajte više o marketinškoj strategiji za pronalaženje novih tržišnih niša "".

Drugi način korištenja višedimenzionalne karte analize tržišta je identificirati uobičajene trendove u tvrtkama u industriji i pokušati igrati suprotan način.

Primjer je marketinška analiza ruskog tržišta cashback usluga. Specifičnost industrije je da je novac roba. Kupcu je lako usporediti dvije usluge na najjednostavnijoj osnovi – gdje je najveća ušteda. Kao rezultat toga, cijena postaje osnova konkurencije.

Tvrtke pokušavaju tražiti veći postotak povrata novca i drugih novčanih pogodnosti. Na primjer, Megabonus korak oko 50% nagrade za korisnike za preporuku prijatelja, ideja Boom25.com da vrati punu cijenu svake 25. kupnje putem PayPal-a itd. Ali ovaj smjer natjecanja ima gornju granicu - maksimalna usluga povrata novca može vratiti kupcu 100% sredstava koja je prenijela trgovina. A na zapadnom tržištu taj je plafon već dosegnut.

Idite protiv tržišta - ponudite brzo povlačenje. Ovo je jedina prednost koja može nadmašiti nisku kamatnu stopu plus koja djeluje kao jamstvo pouzdanosti usluge. Ideju je teško realizirati, ali pobjednik će dobiti priliku osvojiti značajan tržišni udio.

Dobivši ideju uz pomoć marketinške analize tržišta, razrađujemo praktične načine njezine implementacije. U primjeru povrata novca: kombinacija elemenata osiguranja (preliminarni depozit, osiguranje od rizika, brzi plafon isplate, ponuda za vjerne kupce, skeniranje dokumenata, povezivanje s FB računom); uvođenje vlastite valute s mogućnošću trošenja "na kontroliranim" mjestima za robu s dugim razdobljem; uvođenje prakse depozita (usluga zadržava novac, ali akumulira %).

Korak 6. Procijenite atraktivnost tržišnih segmenata

Svaki segment višedimenzionalne karte industrije mora biti digitaliziran. Što detaljnije podatke možete dobiti, to bolje. Minimalni potrebni parametri:

• veličina tržišta
• stopa rasta unutar vremenskog horizonta
• isplativost

Veličina tržišta i stope rasta određuju raspon mogućnosti zarade u industriji.

Korak 7. Identificirajte obećavajuće tržišne niše

Atraktivnost tržišnog segmenta ne znači da tvrtka treba ići tamo. Dapače, kaže da je to tržišni sektor najzasićeniji konkurencijom.

Izgledi za tržišnu nišu određuju se analizom konkurencije industrije. Kako provoditi - detaljno je napisano u našim člancima: "", "".

Određujemo konkurentske snage tržišta. 5 Porterove snage

Klasici žanra. Da, fraza “analiza dobavljača prema Porteru” zvuči puno manje cool od “agilne prilagodbe blockchain tehnologije na tržištu interneta stvari”, ali je potrebno proučiti pokretačke snage tržišta.

Kratkoročno, tisuće čimbenika utječu na razvoj tržišta. 5 pokretača tržišta rade s dugoročnom analizom. Porterov model je važan jer pruža mogućnost razumijevanja zašto je profitabilnost tržišta takva kakva jest, što objašnjava jaz između troškova i prihoda aktera u industriji.

Najjača pokretačka snaga na tržištu određuje profitabilnost industrije i upravo ona čini osnovu marketinške strategije.

Korak 8: Analiza konkurentske snage na tržištu #1: Prijetnja ulaska novih igrača

Odgovornost je svakog sadašnjeg igrača podizati prepreke ulasku na tržište. Što industrija postaje privlačnija, veća je vjerojatnost da će se potencijalna prijetnja konkurencije od strane novopridošlih pretvoriti u stvarnu.

Novi igrači preuzimaju tržišni udio i snižavaju cijene. Tržište — marketinško i upravljačko savjetovanje. Ulazne barijere su niske. Svatko može napraviti bedž "poslovni konzultant" i otići savjetovati kako voditi tvrtku. I nakon svega idite i savjetujte. Formiranje negativne slike o kvaliteti savjetovanja i smanjenje razine cijena.

Cilj analize tržišta nije dobiti samo odgovor na pitanje “mogu li novi igrači doći”, već “mogu li novi igrači doći i ostati profitabilni”.

Vjerojatnost pojave novih konkurenata ovisi o visini ulaznih barijera:

• Mogućnost ekonomije obima na strani proizvodnje. Ekonomija razmjera može biti bilo gdje, od marketinškog istraživanja do proizvodnje i obuke
• Mogućnost ekonomije razmjera na strani potražnje. Iskorištavanje učinka veza – želja kupca da plati proizvod raste s brojem drugih kupaca. Razlozi su povjerenje ili važnost postojanja mreže kupaca (broj aktivnih igrača na EBayu).
• Trošak prebacivanja potrošača na novog proizvođača. Što je veći, pridošlicu je teže privući kupce.
• kapitalni zahtjevi. Potreba za ulaganjem značajne količine sredstava za privlačenje kupaca. Barijera postaje veća ako se ulazni troškovi ne nadoknade izravno, t.j. klasificiraju se kao fiksni troškovi.
• Tržišni igrači imaju prednosti koje nisu povezane s veličinom. Po cijeni, kvaliteti, geografskom položaju, odnosima s kupcima itd. nedostupan potencijalnim konkurentima. Početnici će morati tražiti rješenja.
• Nejednak pristup distribucijskim kanalima. Što su skladišta ili maloprodajni kanali ograničeniji, to je teže ući. Ponekad je barijera toliko visoka da novopridošlice moraju stvarati vlastite distribucijske kanale.

Očekivani odgovor na dolazak pridošlica. Novi igrači će se bojati ući ako:

• raniji su igrači na tržištu oštro odgovorili
• natjecatelji su dobro pripremljeni za borbu
• postojeći igrači radije će sniziti cijene kako bi zadržali tržišni udio jer visoki fiksni troškovi dovode do potpunog iskorištenja kapaciteta
• rast tržišta je nizak i pridošlice će dobiti prihod samo oduzimanjem postojećim igračima

Korak 9: Analiza snage konkurentskog tržišta #2: Utjecaj dobavljača

Jaki dobavljači mogu ograničiti kvalitetu, postaviti previsoke cijene, prenijeti svoje troškove na sudionike u industriji. Dobavljači su jaki ako:

• nekoliko velikih igrača na tržištu
• prodavati u malim količinama
• sposoban generirati visoke troškove prebacivanja
• može se integrirati naprijed duž industrijskog lanca vrijednosti, tj. početi se natjecati u području tvrtke ili razumno prijetiti da će to učiniti
• koncentriraniji od industrije u kojoj se roba prodaje
• njihov prihod ne ovisi ozbiljno o ovom tržištu

Dobavljači će se oduprijeti sniženju cijena, ako

• udio kupca je mali % ukupne prodaje
• ponuditi diferenciran asortiman proizvoda
• vođeni su cijenama i troškovima tvrtki kupaca
• rad u uvjetima niske marginalnosti
• ponuditi proizvode koji su kritični za potrošače
• nema sličnih zamjenskih proizvoda

Korak 9: Analiza snage konkurentskog tržišta #3: Utjecaj kupaca

Kupci su prisiljeni sniziti cijene, poboljšati kvalitetu, pružiti više usluga. Kupci su snažni u pregovorima, ako:

• postoji ograničen broj kupaca na tržištu koji kupuju u velikim količinama
• postoji širok raspon alternativnih ponuda
• industrijski proizvodi su standardizirani i unificirani
• Prelazak na drugog dobavljača povezan je s niskim troškovima
• sposobni sami proizvesti kupljeni proizvod

Kupci će agresivno nastojati sniziti cijene ako:

• troškovi nabave čine značajan dio njihove potrošnje
• svjestan troškova prodavača
• neisplativ ili u nedostatku gotovine
• kvaliteta njihove djelatnosti slabo ovisi o kvaliteti kupljenog proizvoda
• kupljeni proizvod ima mali utjecaj na ostale troškove (kupci se fokusiraju na cijenu)

Korak 10: Analiza snage konkurentnog tržišta #4: Zamjena prijetnje

Glavno je pitanje je li to uopće moguće? U teoriji, ako uvijek imate pristup svježoj hrani, ne treba vam hladnjak. U praksi se ova prijetnja srednjoročno može zanemariti.

Zamjenski proizvodi su uvijek prisutni, no ponekad ih je teško uhvatiti. Televizor i jakna pripadaju različitim tržištima, ali se međusobno mogu natjecati u odabiru poklona za Novu godinu.

Prijetnja zamjenskih proizvoda je velika ako

• nude atraktivnu cijenu u usporedbi s proizvodom igrača na dotičnom tržištu
• trošak kupčevih troškova za prelazak na zamjenski proizvod je mali

Marketinška analiza tržišta trebala bi uključivati ​​procjenu potencijala za promjene u drugim industrijama koje mogu postati proizvođači atraktivnih zamjenskih proizvoda.

Korak 11: Analiza konkurentske snage na tržištu #5: Konkurenti

Stupanj do kojeg konkurencija među postojećim tržišnim igračima smanjuje profitabilnost industrije ovisi o njezinom intenzitetu i osnovi.

Intenzitet natjecanja visoko ako:

• postoji mnogo igrača na tržištu, približno jednake veličine i snage
• stope rasta tržišta su niske
• igračima na tržištu je teško koordinirati djelovanje
• postoje visoke izlazne barijere
• natjecatelji međusobno pogrešno tumače signale
• konkurenti nastoje ostati na tržištu bez obzira na sve
• postoje jaki poticaji za ratove cijena

Glavna osnova konkurencije je cjenovna konkurencija. Počinje natjecanje cijena ako:

• proizvodi su gotovo identični, a troškovi zamjene su niski
• visoki fiksni i niski varijabilni troškovi
• učinkovitost je u izravnoj korelaciji s velikim obimom proizvodnje
• proizvodi imaju kratak vijek trajanja

Ali možete se natjecati i u drugim područjima: značajke proizvoda, usluge, vrijeme isporuke, imidž robne marke itd. Drugi pravci nagrizaju profitabilnost industrije u manjoj mjeri.

Stoga je važno je li konkurencija u jednom ili više smjerova. Ako jedna tvrtka pobijedi po cijenu gubitka konkurenta, to je igra s nultom sumom. Ali možete se natjecati u okviru strategije win-win - kada konkurenti rade na različitim potrošačkim segmentima, uslugama itd.

Korak 12. Ponovno analizirajte konkurentske snage tržišta

Neočekivano, zar ne?

Analizu pokretačkih snaga tržišta preporučljivo je napraviti dvaput. Stanje u industriji nije zauvijek određeno. Umjesto da tražite trendove koji oblikuju budućnost, bolje je oslikati potpunu sliku te budućnosti.

Važno je razumjeti glavne pravce razvoja i njihov utjecaj na atraktivnost tržišta. Analiza budućnosti uključuje i potragu za novim osnovama konkurencije. Konkurencija s vremenom uvijek raste.

Svrha analize razvoja tržišta je utvrditi hoće li industrija s vremenom biti više ili manje privlačna.

Korak 13. Uzimamo u obzir uobičajene zablude analize tržišta

Moguće pogreške

• Industrije koje brzo rastu su profitabilnije. Ne. Brzi rast tržišta također može koristiti dobavljačima, a niske ulazne barijere za mlade industrije olakšavaju ulazak novih konkurenata.
• Prvi igrač zarađuje više. Ne. Prema istraživanju, ROI pionira niži je od onih neposrednih sljedbenika.
• Tehnologija i inovacije su atraktivno područje za razvoj. Ne. Tehnologije same po sebi neće biti privlačne (za više detalja pogledajte "").
• Glavna snaga je pozicija države. U Rusiji je to često slučaj, ali na savršenom tržištu vlada se ne doživljava kao akter, jer nije ni dobra ni loša.
• Dugotrajna prisutnost na tržištu dovodi do povećanja kapitalizacije poduzeća. Ne. Sazrijevanje industrije podrazumijeva pad dobiti.
• Dodatni proizvodi i usluge su dobri. Ne uvijek. Ponekad je koristan besplatan proizvod, a ponekad ne.

(c) Molčanov Nikolaj, diplomac Moskovskog državnog sveučilišta, doktor psihologije, izvršni MBA INSEAD, partner Eldey Consulting Group

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. A i onaj koji ne govori ruski je također konzument, samo se tada zove spozhivach (ukrajinski), konzumer (“potrošač”, engleski), ili verbraucher (austrijski njemački), ili konsument (njemački), ili nešto drugo. Svaki put kada nešto konzumiramo vršimo neprimjetan utjecaj na društveno-ekonomsko okruženje.

Konzumacijom utječemo na prodavače. Prodavači, nakon što su napravili čin prodaje, utječu na distributere, koji zauzvrat utječu na proizvođače, a oni - na dobavljače sirovina. Svaki put tako neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji uključuju sve veći broj gospodarskih subjekata u kontinuirani proces...

U uvjetima totalitarnog socijalizma ili monarhije taj je proces strogo reguliran odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, prilično “malo liberalnijoj”) ekonomiji, ovaj proces “pokreće tržište”.

Svaki sudionik u procesu ima alternativu – što konzumira. Odabirom barem dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to sasvim specifični kriteriji, na primjer, cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (npr. preferencija marke), drugi put to može biti potreba za zadovoljenjem nekih duboko ukorijenjenih potreba (npr. nezadovoljena potreba za osjećajem moći nad drugim ljudima može rezultirati kupnjom sportskog automobila).

Samo da bi se osjećali dobro na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana na američki način Marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg proučavanja, ispostavilo da nisu tako jednostavna) dopuštaju bilo kojoj ruskoj tvrtki da se natječe s globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju. Ali nije sve tako tužno, jer postoji riječ kao što je "marketing".

Marketing je vaš vodič kroz tržišnu igru. Svatko tko je svladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio svoje kolače.

Ipak, naš cilj nije da vas naučimo marketinškim tehnikama, već da vam pomognemo u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati informacijska baza za marketinške aktivnosti. Više o ovoj usluzi možete saznati tako da sada odete u odjeljak o uslugama našeg pozivnog centra -.

Istraživanje tržišta

Za svaku tvrtku koja teži uspjehu, marketinško istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje neizvjesnost u donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućuje učinkovitu raspodjelu ekonomskog potencijala za postizanje novih poslovnih visina!

Marketing istraživanje, proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja i njegovo redovito praćenje za svako poduzeće važan je element strategije uspješnog razvoja u tržišnoj ekonomiji. Uloga istraživanja se višestruko povećava u uvjetima neoformljenog tržišnog segmenta ili s neizvjesnošću novog poslovanja.

Bilo da se odlučite na tržište uvesti potpuno novi proizvod ili ući na novo tržište s postojećim, suočit ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i ostalim potrebnim sastojcima za uspješan ulazak na tržište. Treba li tržištu vaš proizvod, i ako da, u kojem obimu?

Najvjerojatnije imate određenu viziju tržišta. Ali to možda nije dovoljno za odabir prave strategije. Upravo u ovoj situaciji naši će vam stručnjaci pomoći da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno je, što će vam omogućiti rješavanje, kako u kombinaciji, tako i zasebno, sljedeće zadatke:

1. Odredite stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već stvarnost, a na njemu je sasvim moguće graditi, stvarajući planove za budućnost, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio važan je pokazatelj uspjeha vaše tvrtke;
3. Analizirajte ponašanje svojih kupaca (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki, odgovoriti na pitanje: "Tko kupuje i zašto?" I, stoga, pomoći će uspostaviti konkurentne cijene za proizvode, izvršiti izmjene u samom proizvodu, optimizirati kanale promocije i strategiju oglašavanja, učinkovito organizirati prodaju, odnosno prilagoditi sve komponente marketinškog miksa;
4. Provedite analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda konkurenata i marketinških politika neophodno je za bolje ciljanje na tržište i prilagođavanje vaših individualnih politika cijena i promocije kako biste osigurali vaš konkurentski uspjeh;
5. Analizirajte kanale distribucije. To će vam omogućiti da odredite najučinkovitiji od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketinškog istraživanja

- to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama, internom potencijalu poduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Rezultat marketinškog istraživanja su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije, kao i marketinške aktivnosti poduzeća.

Kao što pokazuje praksa, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz djelovanje tržišta, odabir tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena gospodarskih, znanstvenih, tehničkih, zakonodavnih i drugih čimbenika, kao i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere. , stanje konkurencije, trenutno stanje, prilike i rizici.

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identificiranje ključnih čimbenika uspjeha;
• Određivanje najučinkovitijih načina vođenja konkurentske politike na tržištu i mogućnosti izlaska na nova tržišta;
• Provedba segmentacije tržišta.

Marketing istraživanje može biti usmjereno na različite objekte i slijediti različite ciljeve. Pogledajmo ovo detaljnije.

Zadaci marketing istraživanja

Kvalitativno istraživanje provodi se kako bi se riješili sljedeći problemi:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurenata;
• Analiza promocije;
• Testiranje koncepta oglašavanja;
• Testiranje reklamnih materijala (izgleda);
• Testiranje marketinškog kompleksa marke (ambalaža, naziv, cijena, kvaliteta).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača omogućuje vam da identificirate i istražite cijeli niz motivacijskih čimbenika koji vode potrošače pri odabiru robe (prihodi, obrazovanje, društveni status itd.) Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i čimbenici koji ga određuju, proučavaju se struktura potrošnje, opskrba robom, trendovi potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, odabir ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Glavna zadaća istraživanja konkurencije je dobiti potrebne podatke za pružanje konkretne prednosti na tržištu, kao i pronaći načine suradnje i suradnje s mogućim konkurentima.

U tu svrhu analiziraju se jake i slabe strane konkurenata, tržišni udio koji zauzimaju, reakcija potrošača na marketinške alate konkurenata te organizacija poslovnog upravljanja.

Istraživanje potencijalnih posrednika

Radi dobivanja informacija o mogućim posrednicima preko kojih će tvrtka moći biti prisutna na odabranim tržištima, provodi se studija tržišne strukture tvrtke.

Osim posrednika, poduzeće mora imati ideju o transportnim, špedicijskim, reklamnim, osiguravajućim, financijskim i drugim organizacijama, stvarajući skup marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Osnovna svrha istraživanja proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete robe sa zahtjevima i zahtjevima potrošača, kao i analiza njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda omogućuje vam da dobijete najcjelovitije i najvrednije informacije sa stajališta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju, izbor najprikladnijeg posrednici.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih proizvoda i proizvoda konkurencije, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, razina usluge, potencijalni zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućuju tvrtki razvoj vlastite palete proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, razvoj korporativnog identiteta, te utvrđivanje sposobnosti patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje takve razine i omjera cijena koji vam omogućuje da dobijete najveću dobit uz najnižu cijenu.

Predmeti proučavanja su troškovi razvoja, proizvodnje i marketinga robe, stupanj utjecaja konkurencije, ponašanje i reakcija potrošača na cijene. Kao rezultat provedenih studija cijena robe, odabrani su najučinkovitiji omjeri "trošak-cijena" i "cijena-profit".

Merchandising i istraživanje prodaje

Studija distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, metode i sredstva brzog dovođenja proizvoda do potrošača i njegovu implementaciju. Predmeti proučavanja su kanali trgovanja, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Također se analiziraju oblici i značajke djelovanja raznih vrsta veleprodajnih i maloprodajnih poduzeća, utvrđuju se snage i slabosti. To vam omogućuje da odredite mogućnost povećanja prometa poduzeća, optimizirate zalihe, razvijete kriterije za odabir učinkovitih kanala distribucije proizvoda.

Proučavanje sustava promocije prodaje

Proučavanje sustava promocije prodaje jedno je od važnih područja marketinških istraživanja. Objekti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, učinkovitost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti s kupcima. Rezultat studije omogućuje razvoj politike "odnosa s javnošću", određivanje metoda formiranja potražnje stanovništva, povećanje učinkovitosti komunikacionih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje reklamne djelatnosti

Poticanje promocije robe na tržištu ne tiče se samo oglašavanja, već i drugih aspekata prodajne politike tvrtke, posebice istraživanja učinkovitosti konkurencije, popusta, bonusa i drugih pogodnosti koje tvrtka može primijeniti u svojoj interakciji s kupci, dobavljači, posrednici.

Istraživanje internog okruženja poduzeća

Studije unutarnjeg okruženja poduzeća imaju za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja.

Marketinško istraživanje se također može definirati kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i marketinškim pitanjima kako bi se poboljšala kvaliteta donošenja odluka i postupaka kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketinškog istraživanja

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Opisne svrhe- opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i čimbenika koji utječu na njihovo stanje;
3. Uzročni ciljevi- testiranje hipoteze o prisutnosti neke uzročne veze;
4. Ciljevi testa- odabir obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Ciljevi prognoze- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Osnovna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, je njegova usmjerena usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema.

Svaka tvrtka samostalno određuje predmet i opseg marketinškog istraživanja na temelju svojih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa se vrste marketinških istraživanja koje provode različite tvrtke mogu razlikovati.

Osnovni pojmovi i smjerovi, iskustvo u provođenju marketinških istraživanja

Prethodno je naglašeno da Marketing istraživanje je znanstvena analiza svih čimbenika koji utječu na marketing roba i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg ove funkcije praktički neograničen, pa ćemo stoga razmotriti samo one vrste istraživanja koje se najčešće susreću u praksi.

U osnovi, cilj marketinškog istraživanja je odgovoriti na pet osnovnih pitanja: WHO? što? kada? gdje? i kao? Povezano pitanje: zašto?- proširuje studij na kontakt s područjem socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalno područje poznato kao motivacijska analiza (motivacijsko istraživanje), odnosno proučavanje motiva ponašanja potrošača.

Načini organiziranja marketinškog istraživanja

Marketinško istraživanje može se organizirati i provoditi kroz specijaliziranu istraživačku agenciju ili kroz vlastiti istraživački odjel tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Vlastiti odjel za istraživanje bavi se marketinškim istraživanjem u skladu s informacijskim potrebama tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije

Specijalizirane istraživačke agencije provode razne studije čiji rezultati mogu pomoći tvrtki u rješavanju postojećih problema.

Prednosti	Nedostaci
Kvaliteta istraživanja je visoka, budući da istraživačke tvrtke imaju bogato iskustvo i visoko kvalificirane stručnjake u području istraživanja. Rezultati studije su vrlo objektivni, budući da su istraživači neovisni o kupcu. Specijalizirane tvrtke pružaju velike mogućnosti u odabiru metoda istraživanja zbog dostupnosti posebne opreme za provođenje istraživanja i obradu njihovih rezultata.	Cijena istraživanja je prilično visoka, istraživanje je skuplje od onoga koje provodi interni istraživački tim. Poznavanje značajki proizvoda ograničeno je na općenite ideje. Veća je vjerojatnost da će informacije procuriti jer je mnogo ljudi uključeno u istraživanje.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da je konkurencija u poslovanju sve intenzivnija, pretpostavilo bi se da većina tvrtki vjerojatno ima odjele za marketinška istraživanja. Zapravo, vrlo malo tvrtki ima takve odjele. Do najnovijih podataka je teško doći, no poznato je da je u anketi koju je proveo Britanski institut za menadžment samo 40% odgovora dobiveno od 265 anketiranih tvrtki (po svoj prilici, jer većina tvrtki nije imala istraživanja). odjela).

Međutim, bilo bi pogrešno pretpostaviti da ova činjenica znači isto tako nisku razinu korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio posla na marketinškom istraživanju obavljaju specijalizirane organizacije. Također, u mnogim tvrtkama odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim nazivima, kao što je "Odjel za ekonomske informacije" itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju on može imati dalje u aktivnostima tvrtke u cjelini. Takva ocjena je uglavnom kvalitativna i varira od poduzeća do poduzeća, što otežava utvrđivanje preciznih kriterija. Za naše potrebe dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju takve strukturne jedinice donesena i da se pažnja usmjerava na ona pitanja koja u ovom slučaju treba uzeti u obzir.

Mogu se grupirati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Položaj u organizacijskoj strukturi poduzeća;
• Uloga i funkcije voditelja odjela.

Uloga i funkcije Odjela za marketinška istraživanja

S obzirom na gornji popis vrsta istraživanja vezanih uz marketing, očito je da bi za sva navedena područja bio potreban vrlo velik odjel.

Kada se poduzeće po prvi put bavi ovakvim poslom, preporuča se napraviti popis zadataka, rangirajući ih po važnosti, te se ograničiti na pokušaj da prvo ostvarite one najvažnije. To ne znači da se drugi studiji uopće ne smiju provoditi, jer postavljanje previše krutih linija razgraničenja između zadataka može dovesti samo do nefleksibilnog pristupa i do toga da se odustaju od pomoćnih studija koji nadopunjuju glavne.

Prečesto tvrtke griješe postavljajući novostvoreni odjel marketinških istraživanja odgovornim za održavanje računovodstvenih evidencija tvrtke. Prenošenje ove funkcije na njega neminovno stvara trenja i smanjuje učinkovitost tvrtke, jer, s jedne strane, usporava rad odjela kojima su potrebni izvještajni podaci za svoje trenutne aktivnosti, na primjer odjel prodaje, a s druge strane strane, odvraća odjel marketinških istraživanja od njegove glavne funkcije - istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijaliziranog istraživačkog odjela prethodi opsežno prikupljanje podataka i izvješćivanje, bolje je da drugi odjeli zadrže tu funkciju, pružajući informacije koje imaju prema potrebi. Kako bi se izbjeglo dupliciranje i rasipanje truda, odgovornosti svakog odjela trebale bi biti jasno definirane, a od odjela za marketinška istraživanja trebala bi se zahtijevati samo ona izvješća koja su bitna za unutarnje istraživačke aktivnosti.

Mjesto za marketinško istraživanje u organizacijskoj strukturi poduzeća

Položaj odjela za marketinška istraživanja unutar poduzeća uvelike ovisi o njegovoj organizacijskoj strukturi. U pravilu bi trebao imati izravan odnos s direktorom, budući da ovaj odjel obavlja savjetodavnu funkciju i u mnogim slučajevima daje glavnom administratoru početne podatke na kojima se temelji opća politika društva (za razliku od operativnih odluka). ).

U velikim organizacijama u kojima izvršni direktori vode odjele temeljene na funkcijama, direktor marketinga može dobiti odgovornost da odredi smjer istraživačkog odjela i odluči koja izvješća treba prezentirati čelniku tvrtke.

Čak je i u ovom slučaju preporučljivo osigurati izravnu vezu između glavnog direktora i odjela za istraživanje, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da će izvješća koja kritiziraju ovaj ili onaj aspekt aktivnosti tvrtke saslušati voditelj društva kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora nadležnih za druge sektore.

Osim toga, direktor je taj koji se bavi učinkovitošću poduzeća u cjelini i. stoga je bolje od ostalih menadžera procijeniti značaj rezultata istraživanja za pojedini odjel.

Neki autori smatraju da bi voditelj odjela marketinških istraživanja trebao imati isti status kao i voditelji glavnih operativnih strukturnih jedinica, ali to nije točno s obzirom na uobičajene razlike u veličini odjela i razini odgovornosti. Pod uvjetom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov status treba izravno odrediti važnosti koju odjel ima unutar organizacije kao cjeline.

Uloga i funkcije voditelja marketing istraživanja

Priroda posla voditelja odjela marketinških istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela, kao io stupnju kontrole i vođenja odozgo. Istovremeno, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svom području te imati osobni integritet i poštenje.

Kompetencija podrazumijeva ne samo prisutnost iskustva i znanja u području marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost pretvaranja problema upravljanja u stvarne istraživačke projekte, koji se provode uzimajući u obzir vremenska i financijska ograničenja.

Zahtjev osobnog integriteta i poštenja znači da voditelj odjela marketinških istraživanja mora objektivno tumačiti rezultate provedenih analiza, u skladu s općeprihvaćenim načelima znanstvenog istraživanja. “Statistika u službi laži” - takva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim predstavljanjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “tražeći podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo osnovne zahtjeve navedene gore, već, osim toga, posjedovati kvalitete potrebne za sve rukovodeće pozicije, a to su: imati sposobnost administrativnog rada, biti sposoban razumjeti ponašanje ljudi i biti sposoban učinkovito utjecati na njih.

Planiranje i provođenje marketinških istraživanja

Proces marketinškog istraživanja

Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: trajna i epizodni. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sustavno istraživanje ključno ako tvrtka želi ostati svjesna promjena u temeljnim determinantama potražnje i biti sposobna u skladu s tim modificirati svoje politike. Opsežne informacije ove vrste prikupljaju specijalizirane organizacije i vladini odjeli, ali te su informacije često previše generalizirane i možda ne ispunjavaju specifične zahtjeve pojedine tvrtke. Kao rezultat toga, mora se nadopuniti istraživanjem koje provodi sama tvrtka.

Osim toga, mnoge su marketinške situacije toliko neobične (na primjer, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebne studije.

Takve se studije provode prema određenoj shemi, koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Obrazloženje potrebe za studijom;
2. Analiza čimbenika koji određuju ovu potrebu, tj. formulacija problema;
3. Točna formulacija svrhe studije;
4. Izrada plana pokusa ili istraživanja na temelju analize iz stavka 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formuliranje zaključaka, preporuka;
8. Izrada i dostavljanje izvješća s rezultatima istraživanja;
9. Evaluacija rezultata poduzetih radnji na temelju nalaza istraživača, tj.
10. Uspostavljanje povratnih informacija.

Očito je da se stalna istraživanja grade po istoj shemi kao i na početku, međutim, u budućnosti nestaju prve četiri faze.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak odabira metoda za provođenje marketinškog istraživanja je upoznavanje s pojedinim metodama koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire se najprikladniji skup ovih metoda. Najraširenije metode provođenja marketinških istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertne, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti istraživačke prirode, t.j. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih točnijem identificiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, t.j. sastoje se u jednostavnom opisu pojedinih aspekata stvarne marketinške situacije i ležernom, t.j. biti usmjerena na potkrijepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svaki takav smjer uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživačka studija provodi se radi prikupljanja preliminarnih informacija potrebnih za bolje utvrđivanje problema i pretpostavki (hipoteza) u okviru kojih se očekuje provedba marketinških aktivnosti, kao i radi pojašnjenja terminologije i postavljanja prioriteta među istraživačkim zadacima.

Na primjer, sugeriralo se da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, ali istraživačka istraživanja su pokazala da je glavni uzrok nedovoljne prodaje loš distribucijski sustav, što bi trebalo detaljnije proučiti u kasnijim fazama procesa marketinškog istraživanja.

Među metodama provođenja istraživačkog istraživanja izdvajaju se: analiza sekundarnih podataka, proučavanje dosadašnjeg iskustva, analiza konkretnih situacija, rad fokus grupa, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografije, stavova potrošača prema proizvodima organizacije.

Pri provođenju ove vrste istraživanja obično se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: tko, što, gdje, kada i kako. Takve informacije u pravilu su sadržane u sekundarnim podacima ili se prikupljaju promatranjima i anketama te eksperimentima.

Na primjer, istražuje se, "tko" je potrošač proizvoda organizacije? "Što" se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? "Gdje" se smatra mjestima na kojima potrošači kupuju ove proizvode? "Kada" karakterizira vrijeme kada potrošači najaktivnije kupuju ove proizvode. "Kako" karakterizira način na koji se kupljeni proizvod koristi.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". "Zašto" povećana prodaja nakon reklamne kampanje? Odgovori na takva pitanja dobivaju se provođenjem povremenih istraživanja.

slučajno istraživanje provedeno kako bi se testirale hipoteze o uzročno-posljedičnim vezama. U središtu ove studije je želja da se razumije neki fenomen na temelju upotrebe logike kao što je: "Ako X, onda Y."

Na primjer, hipoteza koja se provjerava glasi: Hoće li smanjenje naknade za uslugu određene organizacije za 10% rezultirati povećanjem broja kupaca dovoljnim da se nadoknadi gubitak od smanjenja naknade?

Ako promatramo metode marketinškog istraživanja u smislu prirode primljenih informacija, onda se mogu podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupnju, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, omjera cijena/potrošačkih kvaliteta, procjenu kapaciteta i karakteristika stvarnog i potencijalnog tržišta (različitih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje karakteristike sociodemografskog, ekonomskog, psihološkog portreta ciljne skupine.

Karakteristična obilježja ovakvih studija su: dobro definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se pojednostavljenim postupcima, uglavnom kvantitativne prirode.

Prikupljanje podataka u marketinškim istraživanjima

Metode za prikupljanje primarnih podataka u kvantitativnim istraživanjima uključuju ankete, ispitivanje, osobni i telefonski razgovori temeljeno na korištenju strukturiranih pitanja zatvorenog tipa na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketa se provodi na prodajnim mjestima ili uzorkovanjem adrese/rute u mjestu stanovanja (mjestu rada) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurava se korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalificiranih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem profesionalnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi korištenje suvremenih računalnih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt s naručiteljem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analizu i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se kvantificirati, ali tome prethode posebni postupci.

Temelj kvalitativnog istraživanja su metode promatranja, koje uključuju promatranje, a ne komunikaciju s ispitanicima. Većina ovih metoda temelji se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućuju opisivanje psihografskih karakteristika proučavane publike, obrazaca ponašanja i razloga preferiranja određenih robnih marki pri kupnji, kao i dobivanje od potrošača najdubljih informacija koje daju predodžbu o skrivenim motivima. i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode su nezamjenjive u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamnih kampanja, proučavanja imidža robnih marki. Rezultati nisu brojčani, tj. prezentirani isključivo u obliku mišljenja, prosudbi, ocjena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u suvremenom svijetu može uspjeti samo ako ne zanemaruje potrebe potrošača. Za povećanje učinkovitosti potrebno je istraživanje i zadovoljenje maksimalnog broja zahtjeva kupaca. Rješavanju takvih problema pridonosi marketinško istraživanje.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Osnovna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, je njegova usmjerena usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ova svrhovitost pretvara prikupljanje i analizu informacija u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješenje marketinškog problema (skupa problema) s kojim se tvrtka suočava, proces postavljanja ciljeva, dobivanja marketinških informacija, planiranja i organiziranja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Glavna načela provođenja marketinškog istraživanja uključuju objektivnost, točnost i temeljitost. Načelo objektivnosti znači potrebu uzimanja u obzir svih čimbenika i nedopustivost prihvaćanja određene točke gledišta dok se ne završi analiza svih prikupljenih informacija.

Načelo točnosti podrazumijeva jasnoću postavljanja ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihovog razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih alata koji osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Načelo temeljitosti podrazumijeva detaljno planiranje svake faze studija, visoku kvalitetu svih istraživačkih operacija, postignutu visokom razinom profesionalnosti i odgovornosti istraživačkog tima, kao i afektivnim sustavom praćenja njegovog rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i stalno promjenjivim tržišnim uvjetima, velika se pozornost posvećuje marketinškim istraživanjima. Rezultati ovih studija u budućnosti su temelj za formiranje procjena prodaje, a na temelju toga i planirane razine prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavni zadaci marketinškog istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• natjecatelji;
• prijedlozi;
• roba;
• cijene;
• učinkovitost politike promocije proizvoda itd.

Marketinško istraživanje pomaže tvrtki u rješavanju sljedećih zadataka:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje robe ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika robe ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacije postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uvjete za prodaju roba i usluga.

Svrha marketinškog istraživanja je riješiti sljedeće probleme poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obimu njegove prodaje, uvjetima prodaje, razini cijena, sposobnosti potencijalnih kupaca;
• Proučavanje ponašanja konkurenata, smjera njihovog djelovanja, potencijalnih prilika, cjenovnih strategija;
• Istraživanje prodaje kako bi se odredio najbolji teritorij u smislu prodaje, obujma prodaje na tržištu, koji je najučinkovitiji.

Poduzeća razvijaju opći plan marketinškog istraživanja, koji se izrađuje u kontekstu marketinga pojedinih roba ili usluga, prema vrsti kupca, po regijama.

Dakle, možemo reći da je marketinško istraživanje sveobuhvatan sustav proučavanja organizacije proizvodnje i marketinga roba i usluga, koji je usmjeren na zadovoljavanje potreba konkretnih potrošača i ostvarivanje profita na temelju istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteži zadaci marketinškog istraživanja su analiza i donošenje odluka o cijenama i poticanju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije tvrtke, čija je svrha odabir ciljanog tržišta i marketinškog miksa čija će usklađenost pomoći osigurati maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljanog tržišta potrebno je opravdati odgovor na pitanje: koji proizvod potrošaču treba? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentriranog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta koje će organizacija opsluživati.

Izbor marketinškog kompleksa povezan je s uspostavljanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i promocije prodaje. Na temelju usvojene marketinške strategije izrađuju se glavne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti poduzeća na rješavanje problema koji nastaju ili mogu nastati kod potencijalnog potrošača roba, radova i usluga.

Ovo načelo može biti izvedivo ako je osnova za donošenje odluka o organizacijskim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Pozdrav dragi kolega! U današnjem članku ćemo govoriti o marketinškoj analizi. Uostalom, takva analiza određuje uspjeh apsolutno bilo koje organizacije ili individualnog poduzetnika. Marketing utvrđuje odnos poduzeća ili pojedinog poduzetnika s vanjskim okruženjem proučavanjem i provođenjem marketinške analize s ciljem utvrđivanja konkurentske pozicije poduzeća (IP) i njegovog potencijala na relevantnom tržištu. Stoga ćemo u ovom članku detaljno razmotriti što je marketinška analiza i kako se provodi.

7. Odabir najučinkovitijih metoda i oblika marketinga proizvoda, razvoj marketinške strategije poduzeća

Tako smo identificirali 7 glavnih zadataka marketinške analize, rješavanjem kojih će se moći vidjeti cjelovita slika poduzeća, kako njegove unutarnje tako i vanjske strane.

3. Vrste marketinške analize

Marketing analiza može biti nekoliko vrsta, razlikuju se kako po metodama i oblicima provedbe, tako i po veličini analiziranih informacija.

1. Marketinška analiza tržišta je najčešći tip marketinške analize. Proučavanje tržišnih trendova i procesa. Analiza ekonomskih, geografskih, zakonodavnih, demografskih i drugih tržišnih čimbenika omogućuje vam da napravite prognozu razvoja tržišta, razvijete konkurentsku strategiju i izvršite segmentaciju tržišta te identificirate najprikladniju tržišnu nišu.

1. Marketinška analiza konkurenata omogućuje vam da identificirate snage i slabosti poduzeća. Razvijte pametnu marketinšku strategiju.

1. Analiza marketinške strategije poduzeća . Analiza postojećih marketinških aktivnosti poduzeća omogućuje vam da izvršite njegovu prilagodbu, da usmjerite aktivnosti organizacije u profitabilnom smjeru. Često je neučinkovita marketinška strategija poduzeća jedan od čimbenika njegove neisplativosti.

1. Istraživanje internog okruženja poduzeća ima za cilj usporediti unutarnje i vanjske procese kako bi se njihov rad doveo u jedan koherentan mehanizam.

1. Istraživanje ciljane publike i ciljanog potrošača . Ova vrsta marketinške analize omogućuje vam da vidite jasan i razumljiv portret potrošača vaše robe ili usluge, te stoga ispravno razmislite o marketinškoj strategiji poduzeća, odaberete moguće bonuse i razmislite o pristupu. Ako postoji mnogo varijanti potrošača ili je skupina dovoljno velika, onda su podijeljeni u segmente koji kombiniraju karakteristike.

1. Marketinška analiza posrednika omogućit će vam da vidite potencijalne partnere vaše tvrtke i izračunate affiliate program za daljnje širenje.

1. Analiza internog marketinškog okruženja poduzeća - ovaj tip je usmjeren na proučavanje stvarne konkurentnosti poduzeća.

Dakle, ispitali smo glavne vrste marketinške analize, prijeđimo na metode.

4. Metode marketinške analize

Metoda za analizu marketinških aktivnosti organizacije - to je način proučavanja, mjerenja i generaliziranja procesa, pojava i utjecaja vanjskih i unutarnjih čimbenika na djelovanje organizacije u tržišnoj ekonomiji.

Izbor metode marketinške analize vrlo je ozbiljan trenutak, koji izravno ovisi o svrsi i ciljevima studija u cjelini.

U ovom odlomku članka razmotrit ćemo metode marketinške analize, na temelju njegovih vrsta.

Dakle, razmotrili smo glavne vrste marketinške analize i metode povezane s njima.

Budući da je ovaj članak više informativan nego praktičan, nećemo svaku metodu detaljno razmatrati.

5. Zaključci

Na kraju ove teme želio bih reći da takva znanost kao što su marketing i alati marketinške analize imaju ključnu ulogu u izgradnji dugoročnog i profitabilnog poslovanja.

Marketing analiza primjenjiva je kako u fazi poslovnog planiranja, tako iu bilo kojoj drugoj fazi već postojećeg.

I na kraju, predlažem da pogledate kratki video o provođenju istraživanja tržišta:

Ovim završavam moj članak. Nadam se da vam je materijal predstavljen u njemu bio koristan. Želim vam puno sreće i vidimo se u sljedećim člancima.

Tijekom pojavljivanja marketinga u Kazahstanu, on je od modnog hobija prešao u diskreditaciju. No, budući da je marketing strateški važno područje ekonomskog znanja, on nastavlja postojati i razvijati se. Pojavile su se nove njegove varijante, kao što su SMM (marketing na društvenim mrežama), SEO (optimizacija za tražilice). Volio bih, nadam se da će marketing dobiti drugi vjetar i zauzeti mjesto koje mu pripada među ekonomskim polugama.

Mogu se analizirati i proučavati razni problemi, mogu se podvesti razni proračuni, rokovi i metode, ali glavno je da Kupac nađe koliko-toliko čvrsto tlo pod nogama, da se može na nešto osloniti. Želja za pokazivanjem lijepih teorija može dovesti do klizanja u skolastiku, diskreditirajući stručnjaka i marketing. Ako je moguće provesti deskriptivnu segmentaciju i to je dovoljno za usmjeravanje Kupca, tada za to nema potrebe koristiti metode multivarijatne statističke analize, na primjer, klaster analizu u programu SPSS, pogotovo ako on to nije tražio a teško mu je to primijeniti u svom radu. Poduzetnik je bolje upućen u svoj posao, ali ili nema resurse i vještine istraživača ili ne zna izraziti svoje misli i nagađanja na strukturiran i lijep način. Poseban slučaj je izrada investicijskog plana, poslovnog plana, studije izvedivosti za banku ili državni program - ovdje morate dati pozitivan zaključak za svakoga kako bi Kupac dobio svoj kredit ili potporu od države.

Do 2013. godine ima puno više mogućnosti za istraživanje nego, recimo, prije 15 godina, kada se marketing tek nastajao u Kazahstanu, nedostajalo je obrazovne literature, a internet nije bio dostupan. Upravo je širenje informacija putem interneta omogućilo neovisnu analizu. Mreža ima puno udžbenika, audio knjiga, video seminara, edukacija, specijaliziranog softvera i uputa za njih. Proizvođači, dobavljači objavljuju informacije o svojim proizvodima i uslugama na svojim web stranicama, stručnjaci raspravljaju o metodama istraživanja na forumima, postoji mali broj otvorenih online baza podataka. Uvijek postoji manjak informacija i želite dobiti više, ali otvorene informacije mogu biti dovoljne da sami provedete istraživanje. Uz to, tu je i telefon s kojim možete zvati konkurente, zatražiti cjenik, uvjete plaćanja. Također možete nazvati potencijalne kupce kako biste saznali što ih zanima, pokušajte saznati opseg njihovih potreba. Dobavljači sirovina također mogu pružiti korisne informacije.

O važnosti marketinške analitike za poslovni uspjeh

Rizikujete svoj novac, vrijeme, otvaranje novog posla. Možda dobrobit vaših najmilijih ovisi o vašem uspjehu. Ako vam je slučaj koji poduzimate nov i neovisna potraga za informacijama ne otklanja sumnje, onda je bolje igrati na sigurno i prikupiti više informacija kako biste s povjerenjem preuzeli provedbu projekta ili ga odustali nakon vaganja za i protiv. Konkurencija raste, sve više ljudi dolazi u Almaty, Astanu i to ne samo iz regija, već i iz drugih zemalja kako bi zaradili na kazahstanskom tržištu. Opcija gubitka novca je moguća ako se oslonite na "možda" i oslonite se na savjete prijatelja i rodbine. Pogriješite i ili ćete morati uskoro zatvoriti slučaj ili ćete na njega trošiti sve više vremena kako biste nekako uštedjeli. Ne morate raditi analizu samo kada trebate podnijeti poslovni plan za banku ili sudjelovati u nekom državnom programu. Zanemarivanje analitike će kasnije rezultirati problemima. Poduzetniku koji kupuje strojeve za desetke tisuća dolara bolje je izdvojiti nekoliko tisuća kako bi privukao stručnjaka za analizu - to će biti jeftinije nego kupiti opremu koja će proizvesti nešto što nije potrebno ili otkriti da osim njih postoji još 10 takvih poduzetnika vi koji se žestoko natječete za narudžbe, radite za minimalnu maržu. Prije ulaganja morate kontaktirati istraživača, možda će vas marketer odvratiti od neperspektivnog ulaganja i ponuditi alternativne opcije.

Istraživanje u određenoj mjeri još uvijek nužno provodi poduzetnik: samostalno, uz angažman agencije ili freelancera. Ako nema novca za naručivanje istraživanja, tada će poduzetnik, na ovaj ili onaj način, u svakom slučaju prikupljati informacije o cijenama, konkurentima, standardnim veličinama itd.

O predmetima marketinga i marketinške analitike

Napredne tvrtke već duže vrijeme rade na bazi marketinga. Velike tvrtke marketingu daju ključnu ulogu u svom radu, budući da je marketinška komponenta u njihovim proizvodima ili uslugama značajna i donosi im visoku zaradu. Odjel marketinga Kazakhtelecom dd u vrijeme mog rada u njemu sastojao se od 4 odjela, a osoblje se sastojalo od više od 20 zaposlenika. Ali često čelnici srednjih i malih poduzeća vjeruju da i sami znaju za tržište na kojem rade dugi niz godina, više od bilo kojeg trgovca i ne smatraju ih potrebnim imati u kadru. To je opravdano kada je poduzetnik sam podigao posao pokušajima i pogreškama, zna gotovo sve o tržištu, a sada posao ide kao po maslu. Ali kad izađu novi na tržištu, postoje resursi (sredstva, prostori, kadrovi, veze), postoji mogućnost da se stvari pokrenu, ali nema dovoljno informacija da bi se stvarno procijenili rizici, prilike i prijetnje, tada postaje akutno pitanje marketinške analitike. Ako je trošak ulaganja pristojan iznos, a podaci koje ste sami prikupili još uvijek nisu dovoljni, svakako je bolje obratiti se uslugama stručnjaka za kompetentnu potragu za informacijama, njihovu analizu i tumačenje. Za to postoje 4 opcije:

1. Naučite analizirati sebe

Poznavanje teorije marketinga, strategija, tehnika je korisno u svakom slučaju, znanje je moć, konkurentska prednost. Ako poslovni čovjek želi pobjeđivati ​​uvijek, a ne s vremena na vrijeme, morate se educirati. To znanje, koje će, prošavši kroz prizmu iskustva, u konačnici biti korisno ne samo njemu, već i voljenima kao neprocjenjivo iskustvo koje će kasnije uz uspješan posao prenijeti svojoj djeci. .

2. Unajmite trgovca

Uzmite mladog stručnjaka koji daje talente i razvijte ga u izvrsnog zaposlenika koji savršeno poznaje svoje tržište. I onda ga držite kod kuće da ne ode. Kao varijantu ove opcije, pošaljite svog rođaka, sina, kćer, nećaka na obuku za marketing i odgojite visokokvalificiranog stručnjaka za marketing od rođaka.

3. Kontaktirajte istraživačku agenciju

Mobilni operateri, zapadni i ruski FMCG brendovi troše stotine tisuća dolara godišnje na istraživanja po narudžbi istraživačkih agencija. Same te agencije sastoje se od desetaka zaposlenika, kao što je agencija Brief u Almatyju. Agencija zauzima 2 kata u poslovnom centru u centru grada punom zaposlenika. Velika agencija pružit će profesionalnu uslugu temeljenu na svom bogatom iskustvu. Velika agencija je u mogućnosti provesti reprezentativno istraživanje u cijelom Kazahstanu. Ali agencijske usluge nisu jeftino zadovoljstvo. Ozbiljne agencije ne ganjaju proračune ispod nekoliko milijuna tenge, dok su troškovi njihovog osoblja, opsluživanje ureda punog desetaka zaposlenika, vrlo visoki. Cijena njihovih usluga iznosi desetke, stotine tisuća dolara. Oni se hrane iz proračuna transnacionalnih korporacija, koje kontinuirano izdvajaju sredstva za istraživanja. Oni ih ne provode sami, ali mogu dopustiti da im se predaju. Rezultati istraživanja mogu se uzeti u obzir u KPI vrijednosti odjela, top menadžera tvrtki nekoliko puta godišnje. Ova informacija je data kako bi se pokazalo da postoje tvrtke u kojima se izdvajaju velike svote samo za istraživanje, a općenito za marketing, milijune dolara godišnje.

Možete kontaktirati malu agenciju, 2-10 ljudi u državi. Cijena njihovih usluga bit će niža. Ako ne želite potrošiti više od milijun tenge na studiju napravljenu posebno za vas, onda nema smisla kontaktirati agenciju. Možete koristiti usluge freelancera.

4. Obratite se uslugama freelancera

Prednost rada s freelancerima je u tome što su oni svestrani, spremni na stres i puno iskusniji od uredskih radnika u manjim tvrtkama. On ima potpuno drugačiji stupanj odgovornosti. Za svoj neuspjeh nema koga okriviti. Profesionalni freelanceri kvalitativno se razlikuju od stalno zaposlenih u internoj samodisciplini, odgovornosti i sposobnosti brzog odgovora na potrebe klijenata. Usluge slobodnjaka jeftinije su u usporedbi s uslugama istraživačke agencije. Ne mora plaćati ured, voditi računovodstvo i ostalo osoblje, amortizirati osnovna sredstva itd. Ne plaćaju čak ni porez. Stoga su njihovi troškovi niski, što svakako utječe na cijenu njihovih usluga. Freelanceri svojim iskustvom i znanjem pokušavaju zaraditi malo više. Radeći na glavnom poslu, u slobodno vrijeme izvršavaju privatne narudžbe. Nerijetko slobodni analitičar radi ili je radio u istraživačkoj agenciji, u velikoj tvrtki u kojoj je marketing na najvišoj razini, a maloj tvrtki koja će se obratiti njegovim uslugama sigurno će dobro doći njegovo profesionalno iskustvo. Kao rezultat toga, kupac dobiva profesionalan posao po niskoj cijeni, a slobodnjak dobiva povećanje redovnih prihoda. Za odabir kompetentnog freelancera pogledajte njegovo iskustvo, primjere rada, komercijalnu ponudu, pisma preporuke, plan istraživanja, primjerenost slobodnog načina razmišljanja, koji bez suvišne “vode” može jasno odgovoriti kako će pomoći Kupcu. Tom, pak, treba sastaviti tehnički zadatak (TOR), dovoljna je 1 stranica. Što Kupac ozbiljnije i odgovornije pristupi formuliranju svog problema, to će na kraju dobiti bolji rezultat. Ne pokušavajte prevariti Kupca ili freelancera, nemojte riskirati svoju reputaciju, ali morate biti oprezni, posebno kada prvi put radite međusobno. Bolje je osigurati nekoliko faza. To omogućuje Kupcu praćenje napredovanja rada analitičara, a freelanceru primanje naknade za svaku fazu rada.

Cijena istraživanja:

Spremno istraživanje (na ruskom tržištu) od 1000 dolara. Korisno je kupiti ako želite sami provesti istraživanje na kazahstanskom tržištu, kopirajući rusko istraživanje. Kopiranjem studije shvatit ćete koliko je teško sami provesti, nedostajat će puno informacija.

• Mala istraživačka agencija - od 3000 dolara naviše.
• Velika agencija koja sadrži nadzornike u regijama - od 10.000 dolara i više.
• Freelancer od 1000 do 3000 dolara.

Gore navedene cijene su naravno indikativne. Freelancer može pristati raditi za 500 dolara, ali bolje je ne žaliti i postaviti normalan proračun, izbor će biti širi. Savjetovanje karakterizira visok stupanj, ako ne prijevara, onda prijevara zasigurno. Tko će, na primjer, jamčiti Kupcu da je stric Vasya iz Ust-Kamenogorska, jedan od 3000 ispitanika, stvarno sudjelovao u istraživanju i sam je odgovorio na sva pitanja dugog upitnika, a ne anketar za njega izvukao upitnik ? To ne znači da ne trebate koristiti usluge konzultanata, ali tome morate pristupiti mudro. Potreba za kompetentno prikupljenim i analiziranim informacijama među poduzetnicima je akutna. Čak i ako istraživanje ne provodi sam poduzetnik, već angažirani stručnjak, on se u svakom slučaju educira, povećava svoju svijest.

Kako provesti istraživanje tržišta

Marketinško istraživanje je strukturirano prema namjeni Naručitelja, temeljeno na činjenicama dostupnim istraživaču, koje izravno ili neizravno potvrđuju ili odbacuju marketinške hipoteze tijekom njegovog provođenja. Na temelju prikupljenih i analiziranih podataka formira se objektivna slika na temelju koje možete jasno donijeti odluku. Plan je sažeto i jasno izrečen, bez nepotrebne „vode“ u Wordu ili PowerPointu, kroz tekst, Excel tablice, dijagrame.

Kupac koji ulazi na novo tržište obično je zainteresiran za sljedeća pitanja:

• Analiza perspektiva, tržišnog potencijala (kapaciteta zemlje, regije, grada, susjednih država);
• Analiza tržišnih igrača (cijena, pozicioniranje, geografija, proizvodni kapaciteti);
• Analiza potrošača (segmentacija, preferencije potrošača);
• Slobodne tržišne niše.

Nakon što ste temeljito proučili i dobili odgovore na ova pitanja, možete razjasniti situaciju za 80% i dobiti osnovu za donošenje odluke o ulaganju sredstava.

Ovo je samo jedna od vrsta marketinških istraživanja, ima dosta varijanti, i kvantitativnih i kvalitativnih.

Za analitiku je korisno ne krenuti odmah s marketingom, tj. proučavanju tržišta, proizvoda, usluge pristupiti apstraktno (cijena, broj konkurenata i prijedloga s njihove strane). Prije svega, morate razumjeti proizvod, saznati njegove ključne i dodatne karakteristike, za koje se svrhe proizvodi i konzumira, koje sorte postoje. Dobro razumijevanje samog proizvoda omogućit će vam da izbacite skupljanje i analizu nepotrebnih informacija i usredotočite se na prikupljanje stvarno važnih informacija. Na primjer, ne prikupljati podatke o svim fasadnim materijalima, ako je Kupac odlučio započeti proizvodnju jedne od vrsta fasada, već odabrati najnapredniju sortu, fokusirati se, na primjer, na ventilirane fasade, njihove prednosti i nedostatke nad ostalim metodama završne obrade fasada. U budućnosti se udubite u različite materijale koji se koriste za ventilirane fasade (drvo, metal, keramika, umjetni kamen, plastika). Uzmite u obzir razlike među potrošačima unutar različitih fasadnih materijala. A zatim prikupiti što više marketinških informacija o određenom fasadnom materijalu, na primjer, na bazi sintetičkih polimera. Tada dobivate manje vode, više praktičnih informacija. To će utjecati na smanjenje vremena studije, zadovoljstvo korisnika korisnošću izvješća. Ispada neka vrsta lijevka, istraživač pada sve dublje i dublje, koncentrirajući se na problem detaljnije i citirajući sve konkretnije podatke. Čak i ako je Kupac izvorno planirao proizvoditi ne ventilirane fasade, već nešto jednostavnije, onda, vidjevši kako su napredne tehnologije bolje i isplativije, može napustiti izvornu ideju i zainteresirati se za napredni smjer. Problem s Kupcima često leži u činjenici da oni ne iznose sve informacije i analitičar mora misliti umjesto Kupca ili, tijekom istraživanja, razumjeti što Kupac želi, a tijekom prvog tjedna dolazi do procesa trljajući se jedno o drugo. TK pripremljen od strane Kupca uvelike će olakšati rad. Ne treba se brinuti o specifičnosti tržišta, svako tržište podliježe općim ekonomskim zakonima. Možete savladati specifičnosti tržišta za 1-2 tjedna, ako se temeljito uronite u njegovo proučavanje. A da bi se odgovorilo na pitanja studije, potrebno je osigurati najmanje mjesec dana za njezinu provedbu.

Nije uvijek potrebno proučavati makro okruženje, pogotovo ako je tvrtka mala i makro pokazatelji slabo utječu na njezin rad. Uglavnom, informacije o sličnim tvrtkama u Kazahstanu, zemljama ZND-a prikupljaju se iz otvorenih izvora. Osim potražnje, mogu se proučavati dobavljači strojeva i opreme, kao i dobavljači sirovina.

Nakon što je prikupio sve navedene podatke, zaronio naglavačke u proučavano područje, istraživač dolazi do razumijevanja tržišta, pravila igre na njemu, testira hipoteze, potvrđuje, odbacuje, iznosi svoje. PEST analiza i drugi brojni oblici marketinške analize, koju je sastavio SWOT istraživač, nisu toliko važni. Glavna stvar je da se studija ne provodi formalno, već stvarno pomaže Kupcu da razjasni izglede. Velika količina "vode", nerazumljivi pojmovi, teorija, opće informacije trebale bi upozoriti Kupca - možda iza sve ove tehnološke fasade postoji malo činjeničnih, korisnih informacija. Nadalje, sve mora biti navedeno u jasno strukturiranom dokumentu, prenijeti Kupcu, uz objašnjenje zaključaka na pristupačan način. Freelancer ne može, kao što niti jedna od najskupljih agencija ne može riješiti sve probleme Kupca, u svakom slučaju odluku mora donijeti sam Kupac.

Kako napraviti vlastitu marketinšku analizu

Prije svega, trebate formulirati pitanja za koja želite primati pitanja. Na primjer, postoji proizvodni pogon, za koji se može kupiti određena količina novca za alatne strojeve kako bi se postavila proizvodnja proizvoda koji će biti traženi i donositi normalnu dobit. Obično poduzetnik već ima neke hipoteze koje želi testirati. Na primjer, uspostaviti proizvodnju nekog građevinskog materijala, recimo nove vrste izolacije. I zanima ga isplati li se ulagati u kupnju opreme, hoće li to donijeti određeni prihod. Koje su informacije potrebne za donošenje odluke? Kako i gdje nabaviti?

Trebali biste započeti proučavanjem značajki ovog grijača, uspoređujući ovaj grijač s drugim vrstama grijača. Nakon pregleda desetaka članaka, stranica, stotina postova, unoseći usporedne podatke u tablice s 95% pouzdanosti, možete saznati sve prednosti i nedostatke nove izolacije. Trebat će 1-2 tjedna osobi koja ne zna ništa o grijačima. Već u ovoj fazi možete odbiti proizvodnju ako imate informacije o ozbiljnim nedostacima ove izolacije. Sigurno ćete imati nove informacije, bolje ćete razumjeti tržište, potrebe potrošača. Svakako snimite zanimljive informacije, kopirajte tekst i fotografije u datoteku, dodajte web-mjesta u oznake kako biste im se kasnije mogli brzo vratiti. Dok pregledavate, saznat ćete sudionike na tržištu, među njima lidere, gdje se nalaze, približne cijene, razloge njihovog vodstva. Ali budite spremni na proturječne informacije, jer dobavljači hvale svoje proizvode i kritiziraju proizvode konkurenata. Ali nakon što dovoljno dugo i duboko kopate, možete izolirati informacije koje su bliske istini. U određenom trenutku sve će doći na svoje mjesto, iz kaosa će se roditi struktura, slika.

Najteže je saznati kapacitet tržišta, ove informacije su zatvorenog tipa. Ako nema otvorenih informacija o potrošnji, proizvodnji, uvozu, onda će neizravne informacije morati biti zadovoljne. Potrebno je razmisliti i formulirati koje bi mogle biti neizravne informacije koje karakteriziraju potražnju za ovim proizvodom. U krajnjem slučaju, možete posegnuti za standardima potrošnje, broj podataka može biti velik i ne znanstven, ali ako nemate dovoljno točnih podataka, onda će to biti korisno učiniti.

U početku možete sve baciti na hrpu, ali kada se informacije počnu gomilati, morate ih početi strukturirati. U dokumentu u koji ćete dodati sve informacije koje vas zanimaju kreirajte nekoliko odjeljaka: opis proizvoda; veličina tržišta; natjecatelji; cijene; dobavljači opreme; dobavljači sirovina; potencijalni potrošači; zaključke. Brojke i činjenice su od velike vrijednosti. Obično ih ima malo ili uopće nema na vašem tržištu, na primjer, u Kazahstanu ili u određenoj regiji.

U analitički dokument možete dodati članke, novinske vijesti o otvaranju proizvodnje, o namjerama otvaranja. Pročitajte sav prikupljeni materijal, uklonite nepotrebne, duple informacije. Neka vam se informacije koje ste prikupili prožmu u glavi, nemojte forsirati mozak, malo kasnije sigurno ćete imati ideje, hipoteze, uvide.

Kada prikupljate informacije od potencijalnih potrošača, konkurenata, dobavljača opreme i sirovina, pretražujete internet, odražavate zapažanja u dokumentu, tada na temelju prikupljenih informacija možete donijeti ispravnu odluku s vjerojatnošću većom od 80%. Možete provjeriti zaključke donesene u procesu komunikacije sa stručnjacima na ovom tržištu, na primjer, graditeljima.

Zapravo, nije teško, uzbudljivo i svakako korisno. Osim istraživanja, poduzetnik treba razmišljati o strategiji igranja na tržištu: kanalima distribucije, promociji, cijenama, uslugama itd., t.j. što je potrebno učiniti nakon što je proizvod proizveden.

Ali ako poduzetnik ima sredstava, ali nema slobodnog vremena ili je jednostavno previše lijen, onda se trebate obratiti uslugama stručnjaka koji će ovaj posao obaviti profesionalno.